La medición en la calidad de los servicios como control sobre la satisfacción del cliente

Autor:Chais Esvety Calaña Gonzáles 

Licenciado en Ciencias Alimentarias, Master en Ciencia y Tecnología de los Alimentos, Especialista en cocina nacional e internacional, Grupo Hotelero Gran Caribe, Instructor, profesor adjunto Departamento A&B, Escuela de Hotelería y Turismo de La Habana.

Fecha:16-12-2010

Resumen: La medición de la calidad en los servicios sin duda es una herramienta que permite un monitoreo constante de avance o no en cuanto a la operación de la empresa, evaluando el sistema y permitiendo conocer cómo se está trabajando en cada uno de los subsistemas organizacionales frente a un entorno altamente competitivo y agresivo, como es el negocio de la restauración. Todo está muy vinculado a la percepción que tiene el cliente del servicio ya que será el quién decida si es o no un servicio de excelencia.

La calidad no es un concepto unitario, sino que puede ser entendido y analizado desde diversas perspectivas. Estas perspectivas, que coexisten en la actualidad, muestran una evolución histórica en el tratamiento de la misma desde el énfasis en criterios objetivos y cuantificables, más ligados al ámbito de la producción, hasta la incorporación de variables de corte más subjetivo, como los estándares de comparación (expectativas, deseos, etc.) y percepciones de los usuarios (Reeves y Bednar, 1994)

La importancia de ofrecer un servicio de calidad ha sido un aspecto de interés para muchos estudiosos del tema, para lo cual se han desarrollado modelos que permitan la medición de los mismos. Sin embargo cuantificar de forma sistemática la calidad que el cliente percibe de un servicio no es una tarea fácil, ya que esto depende de variables complejas tales como la percepción de los clientes y las características propias de cada servicio, lo que hace de este tema un trabajo complejo. Se ha de tener en cuenta además que el segmento (o nicho) de mercado que cubren los establecimientos como hoteles y restaurantes no es homogéneo. Cabe la posibilidad de que existan diferencias en el grado en que se satisfacen los deseos de los usuarios en función del tipo de servicio que se preste en cada caso. La restauración como producto, permite establecer los mecanismos y las acciones encaminadas a mejorar la oferta y a hacerla más competitiva, ya que el futuro conduce a este sector a la equiparación con otros sectores económicos, en los cuales la profesionalidad y la gestión empresarial no son sino los elementos mínimos necesarios para la supervivencia de un negocio en el área de los servicios.

Dentro de las principales características de los servicios, se pueden mencionar los elementos siguientes:

• No son materiales, no se pueden inspeccionar previamente ni almacenar.
• Se facilitan simultáneamente con su elaboración.
• A veces el cliente toma parte activa en la prestación del servicio.

A todo esto puede unirse un aspecto muy a tener en cuenta, y se basa en que los clientes por lo general suelen dar mayor valor al servicio que a cualquier otra característica que esté relacionada con el suministro. Para dar un buen servicio no es necesario dar lo mejor ni lo más perfecto, sino acertar en lo que al cliente le gusta y asegurar que disfruta al máximo de lo que se le da, para lo cual debemos, no solamente satisfacerles, sino fidelizarles a base de mantener con ellos una prolongada relación de colaboración y de confianza.

Por otra parte la satisfacción de las expectativas de los clientes es algo en lo que no se puede fallar si se desea un negocio próspero, ya que la calidad de un servicio es subjetiva y está directamente relacionada a lo que el cliente percibe, es decir, el juicio que realiza sobre la excelencia o superioridad del servicio prestado. Estas expectativas de manera general y según estudios realizados están basadas en aspectos tales como:

• Adquirir un producto o servicio que satisfaga su necesidad o su deseo.
• Obtener su satisfacción al menor precio posible.
• Mínimo de esfuerzos, complicaciones y averías posible.
• Recibir un trato agradable por parte del serviciador.  

Cada uno de estos elementos deben ser estudiados a fondo para a partir de ello brindar un servicio de excelencia, y que serán los mismos clientes quienes podrán dar esa evaluación según su percepción del mismo. Dada las características propias de un servicio, la relación entre percepciones y expectativas es relativa a cada cliente en particular, y es importante reconocer que es él mismo quien la determina, no el prestador del servicio. Sin embargo, el proveedor puede influir en la satisfacción del cliente intentando cumplir con sus expectativas (superándolas en el mejor de los casos) o, de ser necesario, intentando manipular las expectativas para que el valor percibido por el cliente no las supere. 

Dentro de los modelos más conocidos en la medición de la calidad en el servicio se pueden destacar los siguientes:

• “Service Profit Chain” (SPC), realizado por los autores Heskett, Sasser y Schlesinger en base al análisis de exitosas empresas de servicios, donde se combina estrategias para la creación de valor del servicio mediante la satisfacción y fidelización de los clientes y la satisfacción y productividad de los empleados.
• SERVQUAL, desarrollado por Parasuraman, Zeitham y Berry (1998) y que ha tomado gran importancia, especialmente en Estados Unidos, y en el cual se propone un instrumento representado por un cuestionario, para medir la calidad de un servicio con la escala SERVQUAL basada principalmente en la diferencia entre las percepciones y expectativas de los clientes con respecto a las dimensiones más importantes de un servicio particular.

Indicadores en la medición de la calidad

En muchas ocasiones se suele confundir los objetivos con los indicadores, siendo estos últimos los utilizados como herramienta para medir los objetivos que se pretender alcanzar por la empresa. Existen muchos tipos de indicadores pero todos son parámetros de  medición  susceptibles de ser observados y cuantificados que permiten medir o comparar el nivel o estado de una situación determinada, y que en este caso se refiere al servicio en la restauración de forma general. Para el diseño de indicadores será necesaria la supervisión de expertos en el tema dada la complejidad en la confección de los modelos, para lo que se recomienda la utilización en casos compatibles de modelos ya utilizados y probados en este sentido.

De manera general se puede comentar que un primer paso a tener en cuenta se basa en tener bien definido que es lo que se quiere medir y como se formularan los indicadores, identificando así el objeto de la medición y los aspectos que interesa evaluar del proceso. Una vez definido esto se busca específicamente que es lo que interesa evaluar o conocer de los aspectos seleccionados y es a partir de ello que se comienza en la confección del indicador. Para ello se establecen las variables que conformaran el indicador y la relación entre ellas para que se pueda obtener la información que se necesite.

Dentro de los criterios e indicadores un elemento muy utilizado dentro de la restauración hotelera es el llamado estándar de calidad, elemento que se utiliza fundamentalmente para definir la oferta en estructura y en ocasiones sobre la base de ofertas estandarizadas según la cadena o empresa explotadora. Un estándar se define como el grado de cumplimiento exigible a un criterio de calidad. Dicho en otros términos, define el rango en el que resulta aceptable el nivel de calidad que se alcanza en un determinado proceso. El estándar, por consiguiente, determina el mínimo nivel que comprometería la calidad de ese proceso. Por debajo del estándar la práctica (producto o servicio) no reúne la calidad suficiente. Una observación que no debe olvidarse, es que los estándares no deben ser nunca del 100%, en razón de que siempre sucederán imprevistos que impedirán tal cumplimiento. Además, cualquier auditor de calidad sospechará que un estándar se logre al 100% una y otra vez, o que se supere año tras año. Esto normalmente sólo indica que no estaban adecuadamente definidos. 

La medición de la calidad

La medición de la calidad tiene que ser un mecanismo sistémico y permanente, ya que permite un monitoreo constante de avance o no en cuanto a la operación de la empresa, evaluando el sistema y permitiendo conocer cómo se está trabajando en cada uno de los subsistemas organizacionales frente a un entorno altamente competitivo y agresivo, como es el negocio de la restauración. Las ventajas que trae utilizar los sistemas de medición en la calidad de los servicios de restauración de forma general se resumen a continuación:

• Permite el cambio de un sistema de monitoreo tradicional por actividades, a un sistema de monitoreo de resultados.
• Genera información vital para la toma de decisiones en la instrumentación de acciones que apoyarán el logro del quehacer organizacional.
• ermite ubicar el nivel de eficacia y eficiencia de la organización, sin dar margen a la ambigüedad.
• Permite la evaluación de los programas.
• Permite la difusión de logro de objetivos.

Tal y como se mencionaba anteriormente la medición de la calidad en el servicio está muy ligada con la percepción de los clientes, por lo que para diseñar cualquier metodología para la medición en la calidad del servicio en cualquier establecimiento de comida y bebida, se deberá irremediablemente conocer cuáles son las impresiones obtenidas por los clientes. Para ello pueden utilizarse tres vías fundamentales:

1. Estudio minucioso de la prestación en el servicio.
2. Utilización de clientes ficticios.
3. Sistema de encuestas.

1) Este primer aspecto consiste en seleccionar un determinado proceso del servicio para ser estudiado a profundidad y con todo detalle durante la ejecución del mismo y posteriormente a su prestación. Esto permite comparar la el procedimiento diseñado para la operación y la forma en que este se ejecuta realmente. Esto puede realizarse para los procesos que se estimen necesario y así calificar el nivel en las diferentes fases y enjuiciar la totalidad del mismo en lo que se refiere a la supuesta satisfacción obtenida por el cliente.
2) La utilización de  clientes ficticios es un método muy utilizado y simula un cliente que en realidad pertenece a la misma empresa o contratada y que busca toda la información posible en la prestación del servicio. Posteriormente y de acurdo con una escala prediseñada, evalúa y valora la calidad total del servicio recibido, estableciendo puntos débiles y fuertes del mismo, incluyendo además las condiciones del entorno que puedan influir sobre la satisfacción de los posibles usuarios. Este método se fundamenta en la profesionalidad de los agentes simuladores, que en muchos casos son auténticos especialistas del servicio valorado. Referido a este último el cliente simulado no representa a la propia organización sino a un conjunto de posibles usuarios, miembros de alguna asociación o club, o lectores de alguna revista determinada tal es el caso de los críticos gastronómicos u hoteleros.
3) En cuanto a los sistemas de encuestas se considera el más extendido para conseguir la información sobre el punto de vista del cliente en cuanto al servicio, la cual se aplica inmediatamente que el mismo hay terminado de recibir el servicio. Las encuestas pueden realizarse personalmente, de forma telefónica o mediante un modelo escrito de cuestionario. Su eficacia y fiabilidad depende más del diseño de la actividad encuestadora que del soporte utilizado, por lo que debe dedicarse el máximo cuidado a esta operación, a fin de obtener muestras abundantes y suficientemente representativas.

A pesar de que cada experiencia y percepción del servicio es particular, se pueden determinar niveles generales de satisfacción mediante la recolección de información acerca de las necesidades de los clientes, la evaluación que hacen respecto a diferentes aspectos del servicio brindado y la intención de volver a contratar el mismo servicio. En base a la consolidación de esta información se pueden identificar tendencias que indiquen posibles oportunidades de mejora del servicio, así como el impacto que pueden generar en la rentabilidad de la empresa. 

Lo cierto es que la restauración no está exenta de las oportunidades y retos del nuevo milenio. Diversos expertos advierten la necesidad de una nueva estrategia y percepción del negocio de la restauración para anticiparse y responder a las complejas fuerzas que están impulsando el cambio en este sector. La diferencia de la actividad de restauración será la calidad pensada, planificada y futura de su ambiente, variedad en la oferta y el servicio personalizado caracterizado por las  nuevas tendencias que impondrá el propio cliente, basado en sus experiencias anteriores.

Bibliografía

* Fernández, A. Calidad en las empresas de servicios. España, 2000
* García, M. Ráez. L. Castro M. Vivar L. Oyola L. Sistema de indicadores de calidad I. Notas Científicas. Vol. (6) 2: pp. 66-73. 2003* Grupo Asesor de la Gestión de Programas y Proyectos de Inversión Pública.  Guía para elaboración de indicadores. Colombia
* Heskett, Sasser, S. “The Service Profit Chain”: The Free Press, New York, 1997
* Martínez-Tur, V. José Torres, M. Calidad de servicio y satisfacción de los clientes: un estudio en establecimientos turísticos.
* Parasuraman, Zeithaml, B: “SERVQUAL: A Múltiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”: Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, Spring
* Reeves, C. A.  Bednar, C. A. Defining quality: Alternatives and implications-. Academy of Management Review, 19(pp. 419-445). 1994
* Sharón, A. Heckmann, G. Medición de la Calidad de los Servicios. Maestría en dirección de empresas. Universidad del CEMA. México, 2003.