En época de crisis y continuamos sin cuidar el servicio

Autor: Albert Blasco Peris
Coordinador estudios de Turismo.
Tecnocampus Mataró-Maresme. Escuela universitaria del Maresme
Fecha: 29-10-2009
Fuente: GestionRestaurantes.com

Resumen: El servicio no se puede descuidar jamás, pero en época de crisis menos aún. A productos homogéneos, es decir casi iguales, el servicio es la herramienta a utilizar para intentar crear un producto que nos identifique, y por tanto poder aportar un valor añadido que otros no tienen. Si no lo hacemos, el precio será el único instrumento que podremos utilizar para competir con aquellos que son muy similares a nosotros, y con ello caeremos en una espiral que nos llevará cada vez más a un precio menor, que incidirá directamente a la baja en nuestro servicio, lo que nos llevará a reducir más aún el precio y por tanto la calidad. Muchos destinos turísticos masificados han caído en esta trampa y ven como año tras año deben reducir sus beneficios a costa de mantenerse a flote.

Imaginemos que pudiéramos diseccionar un producto, lo que nos encontraríamos serían tres partes bien diferenciadas. Una es la oferta básica, es decir, aquello que ofrecemos, nuestra razón de ser, el motivo de nuestro negocio, en nuestro caso ofrecemos alimentos y bebidas. Si conseguimos que las materias primas o el proceso productivo sean de alta calidad conseguiremos una posición envidiable en el mercado. La segunda parte es la extensión del producto, que podemos definir como todo aquello que no tiene nada que ver con el producto ni con el servicio, como puede ser el boca-oreja, que es la mejor (o peor) publicidad que podemos recibir. Y la tercera parte sería, y no necesariamente en este orden, los atributos, es decir, el servicio.
El servicio siempre es fundamental, aunque tengamos una oferta básica que nos distinga de nuestra competencia, e incluso podemos decir que influye en lo que hemos denominado extensión del producto. El servicio identifica nuestro establecimiento hasta tal punto que si tenemos una oferta básica digamos que normal, pero el servicio es bueno, con toda seguridad que ganaremos posiciones en el mercado; pero si la oferta básica es excelente pero el servicio no es el adecuado, con toda seguridad lo que ocurrirá será un descenso de posiciones y por tanto una rápida pérdida de clientela.
Pero el servicio se debe entender como un todo, no solamente se trata de definir el servicio como emplatado, self-service, etc. Se debe ir más lejos, servicio es todo aquello que no tiene nada que ver con los alimentos y bebidas, por tanto es casi todo, es el servicio estricto o aquel que define cómo lo vamos a prestar, pero también es el no estricto, o aquello que no se incluye en lo anterior. Y es que la prestación del servicio me preocupa a mí, a todos los empresarios del sector (o al menos les debería preocupar), y es realmente preocupante los niveles tan bajos a los que hemos llegado.
Y si el servicio siempre es importante, más lo es en época de crisis, una crisis que parece ser que será más duradera que en otros países y que por lo tanto requiere de una planificación adecuada, lo que quiere decir que debemos preocuparnos de las materias primas y de la producción, pero no solamente de ello, del servicio también. Y es que a veces olvidamos que somos empresas de servicios.
Normalmente cuando abordo cuestiones relacionadas con el servicio me sirvo de mi experiencia. Por motivos de trabajo viajo bastante y me convierto en un consumidor más de los servicios de las empresas de restauración. No hace mucho tiempo estuve en la costa este de la península ibérica, no voy a citar ni nombres geográficos ni de empresas puesto que no es mi costumbre, pero sí hechos reales vividos en primera persona que los cito porque sirven para ilustrar todo lo dicho con anterioridad.
En una de las poblaciones quise realizar un poco de turismo y recorrí la ciudad a pie. Encontré una plaza peatonal, con cierto encanto y decidí sentarme en una de sus tres terrazas. Al principio no me fijé pero pronto observé que una estaba con una ocupación del 90%, la otra con casi un 50%, y la tercera casi vacía. No le di más importancia. Al día siguiente volví y esta vez me senté en una terraza diferente, y los porcentajes de ocupación eran similares. Volví un tercer día y la situación se repitió. Por tratarse de bares con terrazas al aire libre cabe decir que la oferta básica era homogénea, no estamos hablando de platos o bocadillos, sino fundamentalmente bebidas como refrescos, cervezas, cafés etc., por lo que la diferencia de ocupación de las terrazas no podía ser por el producto. Ninguna de ellas tenía una ubicación preferente respecto a las otras, ya he dicho que era una plaza (pequeña) peatonal y sin ningún tipo de vistas o ubicación que haga a una de ellas diferente de las otras.
Estuve varias veces en las tres terrazas, y para poder ser objetivo consumí lo mismo en cada una de ellas. Y tras un breve análisis de la situación pronto empecé a darme cuenta de que la clave estaba en el servicio, como casi siempre.
El establecimiento que registraba una mayor ocupación tenía una sillas en la terraza que eran algo más cómodas que en el resto, pero no lo suficiente para que existiese la diferencia acaparadora de ocupación. No es que prestaran el servicio de una forma, digamos que profesional, pero había voluntad de servicio, que es la cualidad que más aprecia el consumidor cuando la profesionalidad no es la esperada. Y estaba más lleno a pesar de que sus precios eran algo más elevados que los de su competencia directa, me ciño a la plaza en cuestión.
El segundo establecimiento, el que mantenía ratios del 50%, tenía un servicio voluntarioso pero presentaba un problema adicional. Por lo que pude observar la empresa estaba en manos de unos inmigrantes, todos ellos de la misma nacionalidad, lo que no tendría más importancia si no fuera por el hecho de que la mayor parte de ellos no entendía lo que le decías, y confundían un café con leche con un cortado o una cerveza de una marca por otra. Soy de los que piensan que el ser humano tiene derecho a desplazarse por el planeta con total libertad, por lo que si hay una persona que no puede llevar una vida digna en su propio país, veo más que lógico que busque un futuro mejor para ella y su familia en otro país en el que se den las oportunidades objetivas para alcanzar mayores niveles de calidad de vida, pero naturalmente estamos hablando de negocios, y si voy a un bar y pido un café no espero un cortado porque no es lo que he solicitado, y me lo voy a tomar a desgana y encima pagando, no es justo para el consumidor. Siempre soy exigente con el servicio porque, entre otras cosas, si se da con niveles bajos de calidad no te reducen el precio, vas a pagar el importe estipulado que, sin duda, ha estado calculado en base a un servicio de mayor calidad, por lo que no podemos transigir con errores en la prestación del mismo. Y no debemos hacerlo porque salimos directamente y doblemente perjudicados, por una parte porque si consumimos un alimento o bebida esperamos que nos atiendan de forma correcta, y porque además, vamos a pagar por ello. Si un producto sale de fábrica defectuoso le rebajan el precio, ¿Por qué no se hace lo mismo cuando ocurre con el servicio? Dicho esto, puedo entender a aquellas personas que se dirigían al otro establecimiento ya que obtenían un mejor servicio aunque fuera a mayor precio. Espero que nadie haya visto tintes racistas en mi escrito porque no los hay. No es importante que el camarero sea de aquí o de allá, pero como consumidores tenemos el derecho a que se nos entienda cuando hacemos un pedido, porque si no nos entienden van a servirnos aquello que no hemos pedido. El hecho de que aquel establecimiento estuviera en manos de gentes que venían de tierras menos favorecidas en busca de un futuro mejor me parece loable, incluso me admiró el riesgo que corrían, su inconformidad con respecto a la búsqueda de un trabajo seguro y su espíritu emprendedor, pero lo que no deben olvidar es que están prestando un servicio.
Por fin llegamos al tercer establecimiento. Naturalmente que estaba vacío. El propietario y el camarero atendían a los clientes como si fueran “colegas”, de la misma manera que podían atender a sus amigos en su propio domicilio, con una actitud de no-servicio. Les pongo unos ejemplos. Unos de los días llovió, el camarero secó los asientos pero no los respaldos, con lo que la gente cuando pretendía sentarse se mojaba igualmente. Las esperas en la terraza eran interminables, mientras ellos dos hablaban entre ellos o con sus (pocos) clientes, mientras los demás esperaban. Era una terraza para amigos supongo. Pero en uno de los días que consumí en su establecimiento pedí un bocadillo de lomo, el camarero, distraído con las amigables conversaciones que mantenía me trajo uno de queso. Naturalmente que le dije que se había equivocado, pero cuando me miró casi que me arrepiento de haber dicho nada, pues además me acusó a mí de haberle engañado. Me dijo que si le hubiera pedido un bocadillo de lomo me hubiese preguntado si lo quería embuchado o caliente. No me atreví a decirle que de queso tenían también de varias clases y me trajo manchego sin preguntar nada.
El servicio es fundamental. Unas semanas más tarde volví a la misma ciudad y regresé a la plaza en cuestión, el último establecimiento descrito estaba en traspaso.