La lealtad del consumidor en la empresa de restauración

Autor: Lluís Codó
Socio Director HORECASOLUTIONS
Fecha: 24-11-2011
Fuente: GestionRestaurantes.com
Resumen: Durante años la relación entre las empresas de restauración y sus clientes se han centralizado en aspectos operacionales tales como la resolución de quejas o los niveles de satisfacción del cliente. Pero actualmente dicha relación ha cambiado, y actualmente el enfoque ha evolucionado, pasando del enfoque operacional al emocional. Y ello ha afectado sobre manera al concepto de lealtad, el cual analizaremos en detalle en este artículo.
La experiencia del consumidor

Se define por cada uno de los puntos de contacto que se producen entre el restaurante y el cliente, a lo largo y ancho de todos los canales de comunicación. Por ello es muy importante tener en cuenta que la expectativa del consumidor puede ser “dañada” en cualquier momento. Asimismo la proliferación de canales de contacto (internet, dispositivo móviles, etc.) hacen que para el cliente sea más fácil encontrar las mejores experiencias posibles.
Los seres humanos estamos continuamente evaluando todo lo que nos envuelve. Y aplicamos niveles que van desde “Único y excepcional” hasta “lo peor que he visto”. Lo único y excepcional implica reconocer que la experiencia que hemos obtenido en un determinado restaurante será imposible de repetir o encontrar. Y en cambio “lo peor que he visto” nos hace plantearnos que a partir de ese momento nuestra experiencia nunca será la misma. Entre los dos extremos nos podemos encontrar por encima la experiencia normal, buena, o excelente, mientras que por debajo nos encontramos con una experiencia mala, o muy mala.
Los anteriores niveles de valoración afectan al proceso de lealtad que todo cliente mantiene con la empresa de restauración.

La pirámide de la lealtad del consumidor

Existe una relación directa entre la lealtad emocional del consumidor (la forma en cómo percibe y siente el nombre y marca de nuestro restaurante y sus platos) y los beneficios económicos que conseguimos como resultado de las ventas del restaurante. Por ello el objetivo que debemos perseguir en todo negocio de restauración, es el de involucrar a nuestro cliente en una “EXPERIENCIA TOTAL” que le vincule emocionalmente con nuestros productos y servicios
La pirámide emocional del consumidor desde el punto de vista del cliente plantea un viaje que va desde el desconocimiento de nuestro restaurante, hasta el punto en el que llega a considerar nuestro restaurante como algo único y excepcional en el mercado, lo que hará que cuando el cliente piense en satisfacer sus necesidades de alimentación se dispare un click en su cerebro que le recuerde a nuestro restaurante. Y esa conexión es puramente emocional.
A continuación le propongo al lector un viaje por la pirámide de la lealtad:

La pirámide de la lealtad del consumidor

• Desconocido. El viaje del consumidor empieza en un punto en el cual ni nos conoce ni siente los deseos de probarlo. Es en este punto cuando se requiere conseguir el máximo impacto emocional en el consumidor para convencerlo de que pruebe nuestro producto. Y para ello es necesario enseñarle al cliente cómo será su experiencia.

• Conocido. El cliente ha probado nuestros platos, ya es consciente de que existimos en el mercado. No obstante en estos momentos la conexión emocional es todavía baja.

• Relevante. Nuestro restaurante responde a las necesidades de nuestro cliente (aquí es relevante la segmentación del cliente. Habrá clientes que se sentirán “conectados” con nuestro restaurante y otros que, aunque nuestro producto cumpla los requisitos operacionales, nos considerarán poco relevantes para sus gustos gastronómicos.

• Favorito. Es en este punto cuando iniciamos el camino hacia la verdadera lealtad del cliente. Ya somos su restaurante favorito. Y por tanto el “click” aparece en la mente del cliente cuando piensa en ir a pasar una experiencia gastronómica excelente. Las emociones se han consolidado en la mente del consumidor hasta el punto en que conecta emocionalmente con nuestro estilo de restaurante.

• Único. Ya hemos alcanzado “el nirvana de la restauración”. Pocos son los que lo consiguen, muchos los que lo intentan. El cliente hablará excepcionalmente bien de nosotros porque para el somos algo más que un restaurante. Nuestro restaurante ha pasado a ser algo único y excepcional.

Los restaurantes que consiguen gestionar eficazmente la experiencia del consumidor a lo largo de todos los eventos, alcanzan un mayor porcentaje de clientes que consideran el restaurante como una experiencia única

Para encaminar nuestro negocio por el camino de la lealtad, es necesario ser conscientes de que:

• La retención del cliente es tan importante como la capacidad de atraer nuevos clientes.

• Debemos identificar las ineficiencias que se producen en los “momentos de la verdad” entre cliente y producto.

• Optimizar la medición de los niveles de satisfacción del cliente. Debemos integrar aquellos componentes de la experiencia del consumidor que representan altos valores.

• La gestión emocional del consumidor es una “filosofía de gestión”. Todo nuestro equipo de trabajo debe ser consciente del impacto de las emociones.

• Marca fiable. El cliente espera que cumplamos los compromisos y valores que nuestro restaurante promete. Nuestro restaurante tiene unos atributos, personalidad, y voz en el mercado. Y todo ello ayuda a que el cliente pueda saber si dicho restaurante cumple o no sus expectativas.

• El premio de las promociones como sustituto de la lealtad no es el camino hacia el nirvana. Las promociones, descuentos, etc. facilitan resultados a corto plazo, incluyendo la captación de nuevos clientes. Pero este modelo no genera estables y longevas relaciones con el consumidor. Al contrario, generamos clientes “promiscuos”.