La primera, y más importante, experiencia del consumidor de restauración tiene lugar en el medio online

Autor: Lluís Codó 

Socio Director HORECASOLUTIONS

Fecha: 29-11-2012

Fuente: GestionRestaurantes.com

Resumen: Cuando un amigo y conocido nos recomienda algún restaurante, nuestra primera decisión acostumbra a ser la de sentarnos delante del ordenador y buscar su página web. Es en este punto cuando empieza realmente la experiencia del consumidor. Indagamos la web site del restaurante buscando fotos de las instalaciones, la oferta de los platos, cómo llegar, etc. y todo ello con la finalidad de confirmar que la recomendación que hemos recibido vale la pena considerarla y por tanto dicho restaurante merece nuestra inversión en tiempo y dinero. En este artículo vamos a analizar la llamada “experiencia online” en el negocio de la restauración.

¿Por qué es necesario invertir en mejorar la experiencia del consumidor?

La respuesta más obvia sería porque si mejoramos la experiencia aumentamos las oportunidades de venta, y por tanto los futuros ingresos de nuestro negocio de restauración. No obstante esta afirmación puede ser cierta hasta cierto punto, ya que no existe una correlación directa y demostrable. Por ello es necesario ampliar nuestro ángulo de visión para analizar en detalle que está pasando en el mercado, y porque todo ello converge queramos o no queramos en la necesidad de mejorar los niveles de experiencia del consumidor.

• Mas oferta que demanda. Hoy en día tenemos una amplia gama de oferta de restaurantes. Un resort hotelero que ofrece un paquete gastronómico para el fin de semana, compite con un restaurante de menú o un restaurante de un centro comercial que ofrece un concepto innovador. Resultado: Capturar la atención del cliente es un desafío creciente para las empresas turísticas, las empresas de ocio, o los restaurantes.
• La competencia es a escala global. Hoy tenemos más competencia que nunca, nuestro competidor ya no es el restaurante de al lado, ahora descubrir nuevos restaurantes es algo innato en el cliente y a ello añadimos los precios cada vez más ajustados. Resultado: El cliente es un “cazador de promociones” cada vez siente menos la marca, a no ser que el resto de restaurantes competidores lo hagan muy mal.
• La irrupción de nuevos canales de comunicación y nuevas tecnologías en el sector de la restauración. Los hábitos de consumo, principalmente en los menores de 25 años, han cambiado. Su dependencia del entorno digital es casi enfermiza, lo que les lleva a convertirse en “nativos digitales”, Y estos son y serán los clientes potenciales de los restaurantes. Asimismo las críticas a un mal servicio (o la valoración extremadamente positiva del mismo servicio) se extienden hoy en día más rápido que nunca a través de las redes sociales, blogs, etc. Y además delante de una crítica negativa o un comentario negativo nada podemos hacer, solo sufrirlo. Resultado: un no debe preocupados en cómo mejorar la reputación online, concéntrese en dar el mejor servicio posible. Lo primero es un derivado de lo segundo.
• Reducción inevitable de costes. Las empresas turísticas y de servicios cada vez más se concentran en aquellos canales que reducen el coste de servicio pero no la experiencia. Podemos mejorar la interacción con el cliente incorporando nuevas tecnologías. Por ejemplo, un kiosco táctil interactivo puede suplir perfectamente a cualquier persona de información. Resultado: En qué aspectos del ciclo de experiencia del cliente, estos están dispuestos a prescindir del “toque humano” a cambio de un servicio rápido y "sin complicaciones".

Los aspectos analizados anteriormente forman un escenario complejo pero “irremediablemente innovador” La capacidad para ofrecer al cliente la mejor experiencia de información y de compra es la apuesta ganadora. Ya no sirve invertir en aplicaciones móviles “porque todos los competidores lo hacen”. La pregunta es ¿En qué aspectos del ciclo de experiencia del consumidor puedo generar emociones altamente gratificantes?

Imagen cortesía de Sighore

Una pobre experiencia online tiene un coste importante para cualquier restaurante

En una estudio realizado a finales del pasado año 2011 por la empresa inglesa Econsultancy con el título de “The Reducing Customer Struggle Report”, se analizaron cerca de 500 empresas de distintos sectores que aplicaban estrategias de e-commerce y e-business descubrieron un dato importante, y es que el 24% de los ingresos anuales online se perdían debido a una mala experiencia online del cliente. Las empresas encuestadas identifican como los problemas más graves con los que se encontraban los clientes en sus páginas web los siguientes:

• Mala navegación por la página web.
• Falta de información sobre los servicios y productos.
• Problemas a la hora de registrarse (exceso de tiempo y de datos).

Las conclusiones del informe eran concluyentes, la inversión en los canales online no siempre coincide en la inversión online en la mejora de experiencia del consumidor. Por ejemplo, podemos invertir en fantásticas aplicaciones para smartphones, pero si no somos capaces de mejorar la orientación del cliente o la información sobre nuestra oferta de servicios de eventos, carta, menú, etc. seguimos teniendo una pobre experiencia del consumidor

Siguiendo con el mismo estudio, solo un 3% de las empresas encuestadas demostraron tener una excelente experiencia del cliente multicanal (página web, tablets, teléfonos inteligentes, etc.). Uno de los problemas más comunes que afectan a las empresas de restauración es la dificultad en maximizar la rentabilidad de sus canales de ventas. EXISTE UNA GRAN DESCONEXIÓN ENTRE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE ONLINE Y OFFLINE. Es decir, podemos generar en el cliente una altísima expectativa en la página web del restaurante, tanta, que le convenzamos para venir a nuestro negocio. Pero  al venir en persona al restaurante se encuentra con que no aceptamos tarjeta de crédito, o el plato que más le atraía de la web no se encuentra disponible. 

Casi un tercio de las empresas entrevistadas (31%) percibían la propia cultura de la empresa como una barrera significativa a la hora de promover la mejor experiencia online del consumidor. Asimismo para un 24% de las empresas encuestadas entender y mejorar la experiencia del cliente era una prioridad baja. Dado el impacto significativo en los ingresos derivados de la experiencia del consumidor, resulta un dato altamente sorprendente.

Actualmente muchas empresas de restauración tienden a gastar su dinero en atraer visitantes a su página web, más que en convertirlos en clientes convencidos y comprometidos. El esfuerzo debe ser por igual, tan importante es conducir un cliente a nuestra página web, como convertir cada visita en una posible venta o preferencia por venir a probar nuestro restaurante.

Cuando oímos una determinada información sobre un producto o servicio que despierta nuestro interés, la primera acción es ir a buscar a Internet la página web. Y es precisamente en ese momento cuando toda empresa ha de ser consciente del significado del “online visual merchandising”. 

Un online visual merchandising eficaz persigue dos objetivos:

• Convencer al cliente del valor que le ofrecemos.
• Comprometerlo a comprar nuestro restaurante.

El resultado de estos dos componentes, que se dan de manera simultánea, es que mejoramos las conversiones de nuestra página web, aumentando el valor de cada conversión. Por ejemplo, en el caso de un restaurante ganamos un mayor número de reservas o seguidores.

Mostrando a los consumidores “los valores” que ofrece nuestro restaurante, y facilitándoles el disfrute de poder experimentar los productos o servicios online,  casi como si estuvieran físicamente en el mismo restaurante (experiencia que hoy en día ya es factible gracias a la empresa apticca que ofrece este tipo de soluciones www.apticca.com), y comunicándolo de manera visual, conseguiremos distinguirnos del resto de competidores, lo que nos dará como resultado un mayor convencimiento y compromiso de compra de los clientes hacia  nuestra marca y oferta gastronómica

Para convencer a nuestros clientes en el medio online es fundamental disponer de una plataforma web muy visual, donde el cliente pueda obtener la mejor experiencia, facilitándole asimismo la mejor interacción, ya sea mediante un ordenador, smartphone o una tablet.