Fuente: GestionRestaurantes.com
Autor: Diego Coquillat
Especialista en Nuevas técnologias. Profesor de ISGEG
Fecha: 02-11-2012
Resumen: La reputación online se está
convirtiendo en una de las grandes preocupaciones de la industria de los
restaurantes, especialmente cómo afrontar y controlar los comentarios negativos
que los usuarios trasladan a los principales portales de opinión. En la mayoría
de los cursos, conferencias o talleres que imparto por todo el mundo siempre me
realizan estas preguntas; ¿qué sucede si tengo comentarios negativos? ¿cómo
afectan a mi restaurante? ¿cómo los puedo controlar? ¿se pueden borrar?, en
muchos casos las formulan con cierto desasosiego, con esa sensación de que se
enfrentan a un problema importante.
La reputación online se está convirtiendo en una de las grandes
preocupaciones de la industria de los restaurantes, especialmente cómo afrontar
y controlar los comentarios negativos que los usuarios trasladan a los
principales portales de opinión.
En la mayoría de los cursos, conferencias o talleres que
imparto por todo el mundo siempre me realizan estas preguntas; ¿qué sucede si
tengo comentarios negativos? ¿cómo afectan a mi restaurante? ¿cómo los puedo
controlar? ¿se pueden borrar?, en muchos casos las formulan con cierto
desasosiego, con esa sensación de que se enfrentan a un problema importante.
La mejor forma de entenderlo es trasladar estas preguntas al
modelo tradicional, el de toda la vida, sin internet de por medio. La primera
diferencia que nos encontramos es que sería bastante difícil que nos enteráramos
de esta información, ya que el cliente no suele manifestar este tipo de
comentarios, salvo en casos extremos, en el propio restaurante, nos daríamos
cuenta únicamente cuando ya el problema no tiene solución porque el cliente ha
dejado de venir.
En el caso de enterarnos, lo lógico es solventar con la mayor
celeridad posible el problema que ocasiona estos comentarios no favorables sobre
el restaurante, pero parece que en ningún caso nos plantearíamos cosas
surrealistas como convencer a los clientes para que no hablen de nosotros a sus
amigos o familiares, "secuestrarlos" si cuentan algo malo del restaurante,
pensar que la culpa siempre es del cliente y no nuestra o suponer que un
comentario desfavorable conlleva necesariamente el cierre del restaurante; son
cosas irreales que no suceden.
Pero en cambio cuando trasladamos todo esto al mundo online sí
que nos planteamos actitudes de este tipo, por ejemplo, intentar evitar, sin
conseguirlo, que hablen de mi restaurante no participando en redes sociales o
querer borrar a toda costa los comentarios negativos, que es un "secuestro" en
toda regla del contenido o culpar a las redes sociales de que los clientes
hablen mal del restaurante, y por último suponer que un comentario no favorable
provoca un cataclismo de tal magnitud que me lleve al restaurante al cierre. Son
exageraciones que en el mundo online se producen con mucha frecuencia.
En base a mis estudios he detectado que hay cuatro factores
diferenciadores entre el modelo tradicional y el modelo online que a las
empresas les está costando entender relacionados con la reputación online:
1.- EL CONTROL:
Nos enfrentamos a un modelo de información y de comunicación
que es global, social, barato y accesible, en el cual las empresas ya no
controlan la información que los usuarios trasladan a internet sobre ellas y que
en el mejor de los casos lo que pueden hacer es participar o promover
conversaciones para acercarse a sus clientes de una forma diferente a como lo
han hecho hasta ahora.
2.- LA TRANSPARENCIA:
No nos da miedo conocer lo que opinan nuestros clientes sobre
nuestro restaurante, lo que nos da terror es que otros se enteren de lo que
hacemos mal en el restaurante, no somos capaces de asumir que detrás de toda
empresa hay humanos que se equivocan. Aceptar esto forma parte de las reglas del
juego.
Ser capaces de disculparnos públicamente o de aceptar una
equivocación no nos aleja de los clientes, al contrario, nos acerca, nos
humaniza y nos diferencia, demostrando que el restaurante es capaz de asumir sus
responsabilidades.
3.- LA TRASCENDENCIA:
En el modelo tradicional, es un círculo muy cercano el que
puede llegar a conocer una mala experiencia en un restaurante, tus amigos y tu
familia, cuantitativamente tiene poca trascendencia; en cambio en el modelo
online sucede todo lo contrario. La repercusión es exponencial, miles de
personas desconocidas y sin ninguna relación entre ellas tiene acceso libre a
comentarios que pueden influir en su decisión final de elegir un restaurante u
otro.
4- LA REPERCUSIÓN:
En este punto es donde más incertidumbre hay actualmente en el
sector, parece que aún no está determinado el grado de correlación en el ratio
comentarios[positivos, negativos]/clientes[ganados, perdidos], aunque sí que es
cierto que cada vez tenemos más estudios, principalmente en Estados Unidos, que
demuestran, y que en algunos casos incluso ya miden, la incidencia de una
reputación positiva o negativa sobre el incremento o descenso de los clientes,
principalmente en la fase pre-presencial o de inspiración.
La actitud con la que debemos afrontar las críticas negativas
de cualquiera de nuestros clientes debe ser siempre desde la reflexión y desde
la oportunidad para mejorar algo de nuestro restaurante que no está gustando o
que no está funcionando bien, es una maravillosa oportunidad de anticiparnos a
un problema mayor.
Otro aspecto vital en la correcta gestión de la reputación
online de un restaurante, es definir un plan de acción que ejecutaremos en el
momento en el que detectemos comentarios que puedan perjudicar nuestra
reputación.
Cada restaurante debe personalizar su plan de acción en función
del tipo de cliente, del estilo de su comunicación o de las redes sociales en
las que participa, pero en general como mínimo debería contestar a las
siguientes preguntas:
¿Cómo nos enteramos?
A través de la monitorización online, es un elemento esencial
para cualquier empresa que quiera desarrollar una estrategia en redes sociales,
permitiéndonos identificar, controlar y analizar de una forma rápida y sencilla
toda información a nuestro alcance para poder extraer aquella que es relevante
para el restaurante.
¿Qué tipo de comentario es?
Analiza el tipo de comentario, si se ha dado en algún contexto
concreto, el grado de detalle que se comparte, a través de qué canal se ha
enviado, ver el perfil del emisor, el tiempo que nos sigue, si realiza
normalmente comentarios y el tipo de comentarios que son, etc. Es importante
analizar todos aquellos detalles que nos permitan hacernos una idea concreta de
lo que ha motivado el comentario.
¿Es real lo que dice?
Debemos partir de la premisa de que "todos los comentarios son
reales hasta que se demuestre lo contrario", en muchas ocasiones la mejor forma
de confirmar la veracidad de un comentario de este tipo es preguntando a los
empleados del restaurante. Las malas experiencias de los clientes no suelen
pasar desapercibidas para el personal.
Otro aspecto que nos va a dar pistas sobre la veracidad del
mismo es el grado de detalles reales que el cliente expresa en su comentario, es
bastante habitual que un cliente que se toma la molestia de escribir un
comentario negativo incorpore detalles concretos de su mala experiencia para
demostrar al resto de la comunidad que lo que dice es cierto.
¿Respondemos?
Esta es una de la preguntas claves, mi tesis es que hay que
responder públicamente a todos los comentarios salvo aquellos que sean
ofensivos, groseros o maleducados o que denoten un clarísimo interés a favor de
otras marcas; en esos casos lo mejor es denunciarlos, bloquearlos o expulsarlos
directamente y no perder el tiempo en alimentar polémicas.
Es muy importante responder en el mismo canal donde se ha
realizado el comentario para demostrar al resto de la comunidad social que
realmente valoras las aportaciones de tus clientes independientemente del tipo
que sea.
¿Cómo respondo?
Esta es la parte más sencilla, piensa que solución te gustaría
que te dieran a ti si te sucediera lo mismo, ponte en la piel de tu cliente y
encontrarás la mejor respuesta, actúa como si tuvieras al cliente delante de ti
e intenta transmitirle con humildad la mejor solución.
Por muy negativo que sea el comentario saca alguna parte
positiva y házselo notar, aunque sólo sea el agradecimiento por participar.
En muchos casos en este punto te vas a dar cuenta del tipo de
comunidad social que estás creado en torno a tu restaurante ya que es muy
probable que tus propios seguidores o fans sean los que refuercen tus respuestas
con sus testimonios favorables que convertirán el comentario negativo en una
simple anécdota.
¿Tiempo de respuesta?
Intenta hacerlo lo más rápidamente posible, que el cliente y tu
comunidad noten que es algo que te importa realmente y que quieres ofrecerle una
solución personalizada, si no la tienes en ese momento, díselo y dale un plazo
de respuesta, que quede claro que quieres contestar y que lo vas a hacer de una
forma humana, personal y cercana, y si la respuesta es una disculpa, ¡no lo
dudes, hazlo!
¿Aquí termina?
¡No!, faltan dos cosas muy importantes por hacer, primero
comparte con toda tu comunidad social los cambios que has implementado en tu
restaurante para que no vuelva a suceder esta circunstancia, te hará ganar mucha
confianza y credibilidad, y segundo, involucra y traslada a todo el personal del
restaurante está valiosísima información, es la mejor forma de demostrarles que
las redes sociales te importan y son un pilar básico para conseguir la
excelencia.
Los clientes cada vez tienen más posibilidades de compartir sus
experiencias a través de internet y las redes sociales, y esa corriente de
opinión ligada a la calidad del servicio, del producto, del precio, etc., es lo
que conforma la reputación social de las empresas, un elemento con tanta fuerza
que es capaz de modificar la decisión de clientes, diluir la influencia del
precio, convertirte en líder de tu mercado y multiplicar la rentabilidad de tu
restaurante.
La mayoría de los clientes insatisfechos que se sienten
escuchados ante una mala experiencia están dispuestos a dar una segunda
oportunidad, conseguir una buena reputación para un restaurante supone un
esfuerzo diario, constante y muy laborioso generando contenidos de calidad. Es
por ello que los restaurantes deben de entender, asumir y promover los canales
necesarios para que sus clientes puedan expresarse y comunicarse con total
libertad, convirtiéndose este en un elemento esencial para el éxito de un
restaurante.
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