Fecha: 5 MAR, 2014
Autor: Francisco Font.
Adqualitatem
Entendemos
como marketing experiencial aquel que gestiona la oferta de un producto o
servicio teniendo en cuenta las vivencias emocionales que proporciona su
utilización por parte del consumidor/usuario. Hoy en día los restaurantes no
solo tienen en cuenta variables como las diferentes líneas de productos
(product mix), sus costes y beneficios, sino que su objetivo es que exista una
comunicación emocional entre el producto o servicio, su consumo y el
consumidor. Se trata de complementar la racionalidad del marketing tradicional
con el análisis de comportamientos más impulsivos y emocionales.
Hablamos de un marketing sensorial que involucra a los cinco sentidos, afectando sus percepciones y condicionando las valoraciones y hábitos de los consumidores.
La
creación de una atmósfera que produzca una serie de reacciones específicas como
curiosidad, excitación, relajación,… puede potenciar las posibilidades de
consumo en nuestro restaurante. Algunos factores que influyen en la creación de
un determinado ambiente son:
Factores visuales: colores, luces,
diseño,… La vista es uno de los sentidos con mayor impacto en la restauración.
Es importante conocer que gamas de colores son las adecuadas para nuestro
restaurante. Los colores rojos, naranjas,… estimulan el apetito y son muy
característicos de establecimientos con una clientela mayoritariamente
adolescente. El rosa es un color atractivo, ideal, junto al amarillo, para los
salones de té o pastelerías. El color verde se asocia a los sano y natural, nos
proporciona un toque de frescura, ideal para restaurantes vegetarianos. El
color azul nos transmite profundidad, confianza, serenidad y el negro
sobriedad, calidad. Utilizamos el blanco en espacios como la cocina, donde
queremos dar una sensación de limpieza.
Otras
consideraciones muy importantes como: el diseño de la circulación en el
interior de la sala, la distribución y organización de las mesas, el estilo
del mobiliario, la decoración, la intensidad de la luz…, son claves para
lograr tanto la comodidad del cliente como la del personal que trabaja en el
establecimiento.
Factores
sonoros:
ruidos, música ambiente,… El impacto de la música en el consumidor está
demostrado que influye en su comportamiento en el momento de venta o consumo.
Es importante que esta tenga una conexión con nuestra oferta gastronómica y que
sirva de apoyo a los diferentes estados emocionales que provocan nuestros
platos.
Por ejemplo, la música clásica aumenta la sensación de calidad del producto o
servicio que ofrecemos y una música pausada, a bajo volumen, dilata el
tiempo de permanencia en nuestro local y por consiguiente el posible aumento de
la ventas.
En el polo opuesto, los bares bulliciosos y con niveles sonoros
elevados hacen aumentar el consumo de bebida.
Factores
olfativos:
artificiales, olores naturales,…Tenemos una memoria olfativa bastante
persistente en el tiempo, reconociendo olores que nos son familiares. Muchas
veces asociamos ciertos aromas a determinados restaurantes identificándolos
inmediatamente.
Debemos tener en cuenta que las sensaciones olfativas de hombres y mujeres son
distintas, siendo ellas las que presentan una mayor sensibilidad.
Factores
táctiles:
menaje, temperatura de la sala,… En nuestro restaurante aspectos como la
comodidad de la silla, la textura de los manteles, la suavidad de las
servilletas, la finura del cristal de las copas,… y una temperatura de confort
adecuada, son necesarios para lograr una agradable sensación de bienestar.
Factores
gustativos:
sabores, texturas,…. Es el sentido que recibe todas las influencias de
los otros cuatro. El olor de la comida, el tacto de su textura al probarla, la visión
de la presentación de un plato e incluso el sonido de una carne puesta a la
parrilla o el de una cazuelita de pescado, afectan la percepción final del
gusto de los alimentos.
Hemos
de tener en cuenta otras variables que configuran, junto con los sentidos, una
buena o mala experiencia:
Las relaciones
que se establecen en una comida o cena: familiares, de empresa, reunión de
amigos,…..
La interrelación
entre los diferentes comensales, con diferentes papeles sociales,
diversidad de identidades, pertenencias a grupos distintos, influencias
interpersonales,… son aspectos determinantes para lograr una buena experiencia.
Sentimientos
personales de
amor, enojo, alegría, tristeza, descontento, optimismo… son inherentes a la
persona y deben tenerse en cuenta a la hora de ofrecer nuestros productos o
servicios. No obtienen el mismo el valor de experiencia una pareja que acuden a
nuestro establecimiento para disfrutar de una cena romántica, que los
empresarios que asisten a una reunión de trabajo en la que es posible que se
den situaciones de cierta tensión.
Por
otra parte, cuando los clientes estén a nuestro establecimiento, debemos de
llevar a cabo una serie de procesos que ayudarán a crear una buena experiencia.
- Solventaremos una situación incómoda, como puede ser la espera de los platos, con el ofrecimiento de un pequeño aperitivo. De esta manera buscamos disminuir el posible descontento del cliente.
- Ofrezcamos sensaciones positivas al final de la comida/cena. El cliente retiene las sensaciones agradables del último momento y tiende a olvidar posibles malas experiencias que se hayan producido al principio.
- Mantengamos costumbres del establecimiento como puedan ser el invitar a una copa de cava, el obsequio de una pequeña caja de bombones,… El cliente lo valora como un reconocimiento a su fidelidad.
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