Aplicación del Yield Management en Restauración

Fuente: GestionRestaurantes.com

Autor: José Mª Vallsmadella 

Profesor Gestión Restauración EUHT- Sant Pol

Fecha: 28-05-2009

Resumen: El yield management se define como aquella técnica de gestión de ingresos que permite a un negocio de hostelería con capacidad fija, vender el máximo número de plazas (asientos o habitaciones) al máximo precio posible basándose para ello en un sistema de información y predicción bien organizado (existen potentísimos softwares de yield management para hoteles) capaz de prever las variaciones de la demanda y, por tanto, gestionar los precios en función de ésta y viceversa. El Yield management, debe ser entendido como una herramienta que lleva la gestión de los ingresos hasta la máxima expresión. Las pioneras en su aplicación fueron las líneas aéreas, seguidas desde hace unos años por las compañías hoteleras más avanzadas en el ámbito de la gestión empresarial.

El yield management se define como aquella técnica de gestión de ingresos que permite a un negocio de hostelería con capacidad fija, vender el máximo número de plazas (asientos o habitaciones) al máximo precio posible basándose para ello en un sistema de información y predicción bien organizado (existen potentísimos softwares de yield management para hoteles) capaz de prever las variaciones de la demanda y, por tanto, gestionar los precios en función de ésta y viceversa. El Yield management, debe ser entendido como una herramienta que lleva la gestión de los ingresos hasta la máxima expresión. Las pioneras en su aplicación fueron las líneas aéreas, seguidas desde hace unos años por las compañías hoteleras más avanzadas en el ámbito de la gestión empresarial.

Por el momento no se ha llegado a unos niveles de aplicación del yield management en restauración similares a los del mundo de la hotelería, sin embargo, la restauración presenta suficientes características en común con la hotelería que nos permite intuir  unas posibilidades de aplicación satisfactorias. Los primeros estudios de investigación sobre aplicabilidad del yield management en restaurantes con servicio a mesa se inicia a mediados de los años 90 en la universidad de Cornell y estuvieron liderados por la profesora de dicha universidad Sheryl E. Kimes.

La aplicabilidad del yield management aumenta cuando el negocio presenta las siguientes características:

 a)- Capacidad fija. Los restaurantes con servicio a mesa tienen, como ya hemos comentado, una capacidad fija calculada a partir del nº de asientos y del tiempo de servicio.

b)- Demanda predecible. En restauración la demanda es bastante previsible en base a datos históricos de ventas, listas de reservas y conocimiento de futuros eventos significativos para el negocio.

c)- Caducidad del servicio. Ésta es una de las características intrínsecas de la restauración, pues aquella mesa que no se ocupa en un servicio se pierde: los servicios no se pueden almacenar. Sheryl E. Kimes afirma que los restaurantes pueden medir sus ingresos por “asiento-hora disponible” y no únicamente por comensal a través del ticket medio. El ingreso por asiento-hora disponible al que denominaremos REV-PASH (revenue per available seat-hour) tal y como lo denomina la profesora  Kimes, incluye la dimensión temporal en la medición de la eficacia de nuestras ventas. El REV-PASH tal y como se observa en el cuadro 5.19 se calcula dividiendo el ingreso conseguido en el restaurante en una franja horaria determinada entre el producto resultante de multiplicar la duración en horas de dicha franja horaria por el número de asientos del restaurante.

La inclusión de la dimensión tiempo en la medición de los ingresos nos abre nuevas vías de gestión del negocio, en la perspectiva de hacernos pensar que en el restaurante no vendemos únicamente un servicio y comida, sino también tiempo. Por esta razón, y de forma intuitiva en momentos de alta demanda los restauradores intentar remontar las mesas el mayor número de veces posible reduciendo la estancia de los clientes. En definitiva se trata de conseguir el máximo de ingresos por periodo o unidad de tiempo.

d) – Estructura de costes apropiada y agilidad en la política de precios. El yield management adquiere mayor sentido en aquellos negocios con costes fijos altos e inversiones elevadas y por supuesto donde haya una cierta facilidad para variar precios como en la restauración.

e) – Demanda dinámica. Es evidente que en restauración la demanda varía en función del momento de consumo, del día de la semana e incluso del mes, provocando momentos de demanda excesiva y otro de demanda insuficiente, lo cual es generalmente predecible para los restauradores con cierta experiencia.

A partir de la existencia en el negocio de estas características, la aplicación de técnicas de yield-management buscará como objetivo incrementar el REV-PASH del restaurante.  Ello se puede conseguir gestionando el tiempo y el precio, así en momentos de demanda excesiva se debe incrementar los precios y reducir el tiempo de servicio, mientras que en momentos de baja demanda se debe normalizar o bajar precios y alagar el tiempo de estancia de los clientes para incrementar la venta de productos extras (véase cuadro –5.19).

Todo lo visto hasta el momento sobre el yield management, no deja de ser absolutamente lógico, y muchos restauradores en cierta forma ya lo aplican intuitivamente. Sin embargo, el auténtico salto cualitativo de la aplicación del yield management  se obtiene cuando el REV-PASH puede ser calculado automáticamente por el sistema informático, dándonos de esta forma, una valiosísima información de los ingresos realizados por asiento y franja horaria en cada día de la semana. Como podemos ver en el cuadro 5.20, el REV-PASH conseguido por cada hora y día de la semana puede ser ilustrado a través de una curva, observando con facilidad sus máximos y mínimos diarios y poder aplicar las diferentes tácticas de yield management que se consideren apropiadas en cada momento. En el cuadro 5.20 se han trazado las curvas hipotéticas de REV-PASH de un restaurante para dos días de la semana tan distintos desde la perspectiva del comportamiento de la demanda como son un lunes y un sábado.

En el cuadro 5.21 aparecen ordenadas las principales tácticas de yield management que los restauradores pueden aplicar en función de los distintos escenarios que la demanda provoque, y en función de las particularidades y criterios de cada negocio.

En escenarios de alta demanda el restaurador podrá aplicar tácticas basadas en la gestión de precios o tácticas basadas en la gestión del tiempo. En el primer caso las tácticas más habituales serán el incremento de los precios de la carta, la eliminación del menú a precio reducido, la posible eliminación de los platos menos rentables o de menor precio e incluso la fijación de precios mínimos altos para grupos con menús prefijados. En las tácticas basadas en la gestión del tiempo podemos encontrar dos subgrupos, el primero que va encaminado a reducir el tiempo de servicio y un segundo subgrupo de acciones encaminadas a realizar una gestión de reservas eficiente capaz de reducir tiempos muertos, de evitar que los clientes no aparezcan o la ausencia de comensales de un grupo a última hora. Las tácticas basadas en los precios suelen dar cierto temor a los restauradores más conservadores, sin embargo, el incremento de precios por aumento de la demanda es muy habitual en otros negocios de hostelería, turismo y ocio. Todos los clientes aceptan pagar precios más altos por una habitación de hotel en temporada alta, que la entrada de un museo o de un teatro sea más cara en fin de semana, o incluso pagar en reventa pequeñas fortunas por unas entradas a un evento deportivo. ¿Por qué pensar que no aceptarán pagar más por una cena un sábado por la noche cuando la mayoría de restaurantes presentan altísimas demandas, más aún cuando ésta es la manera de asegurar menores esperas y buena calidad de servicio? Incrementos respecto a los precios habituales entre el tres por ciento y el siete por ciento no provocarán ningún tipo de problema si el restaurante cumple con sus estándares de calidad, y sí reportaran importantes aumentos de rentabilidad. Si a estos incrementos de precios le añadimos una adecuada gestión del tiempo el restaurante puede conseguir incrementos de cash-flow espectaculares. La primera táctica a implementar consistirá en buscar vías de simplificación de la operativa y realizar una mice en place que se ajuste a la previsión de ventas. La segunda táctica que se propone es rediseñar la carta y las recetas de los platos atendiendo a los objetivos de tiempo de servicio marcadas y que en muchas ocasiones debido a complicadas elaboraciones ralentizan el servicio. Por otro lado, es evidente que la adecuación de los cuadros horarios del personal  deben ser diseñados y ajustados atendiendo al REV-PASH del restaurante, en la medida que la legalidad lo permita. En estos escenarios lo que no tiene ningún sentido es inducir al personal de servicio a realizar venta sugestiva con productos que pueden alargar el tiempo de estancia de los comensales, salvo que la mesa en cuestión no vaya a ser remontada, puesto que es mucho más rentable remontar una mesa que vender unos cafés de más o unos licores. Lo cual también nos induce a percatarnos de la importancia de gestionar correctamente las colas y listas de espera para evitar tiempos muertos de una mesa, y además reducir esta espera para no insatisfacer a los clientes. Uno de los factores que puede poner en peligro la obtención de un REV-PASH satisfactorio son las reservas de mesas mal gestionadas, ya que es bastante habitual que sucedan casos como: la no-aparición de los clientes, presentación en número inferior a la reserva, o que los clientes se presenten bastante más tarde. Todo ello da lugar a asientos o mesas sin ocupar, tiempos muertos prolongados y, por tanto, un notable y la vez lamentable deterioro del REV-PASH. Por esta razón muchos restaurante no aceptan  reservas para determinados días y  momentos de consumo, o marcan una serie de condiciones y garantías para la aceptación de reservas para lo cual se crea una operativa específica y una normativa para la clientela.

Debe quedar claro que la implementación de estas tácticas de yield-management son aplicables en cada caso según las particularidades de cada establecimiento y, por supuesto, manteniendo siempre el nivel de consistencia del servicio.

 

TÁCTICAS DE YIELD MANAGEMENT 1) Escenarios de franjas horarias con alta demanda: 1.1 Tácticas vía precio. ·         Incrementos de los precios de la carta. ·         Eliminación de menús de precio reducido. ·         Posible eliminación de los platos más baratos. ·         Precios mínimos para grupos grandes. 1.2 Tácticas vía tiempo: ·         Reducción del tiempo de servicio: o    Mejora de las operaciones y procesos. o    Rediseño de la carta en función del tiempo de servicio. o    Adecuación del nº de empleados suficiente a cada franja horaria. o    Eliminación de la venta sugestiva de extras que alarguen la estancia. o    Gestión eficaz de la lista de espera. ·         Gestión eficaz de las reservas. o    Eliminación de las reservas. o    Reservas con cierto nivel de overbooking. o    Aseguramiento y reconfirmación de reservas. o    Reservas con limitación de estancia. 2) Escenarios de franjas horarias con baja demanda: 2.1  Tácticas vía precio. ·         Promociones  de venta segmentadas por franjas horarias. ·         Aplicación de menús a precio reducido. ·         Precios especiales por grupos. 2.2 Tácticas vía tiempo: o    Venta sugestiva de extras. o    Facilidades para reservas. CUADRO -5.21