El servicio como factor de éxito de una empresa de restauración

Autor: Albert Blasco Peris 

Profesor universitario de Turismo

Fuente: GestionRestaurantes.com

Fecha: 25-10-2007

Resumen: La importancia que tiene el servicio en la restauración, no es un asunto sobrevalorado. El servicio puede ser una de las armas más importantes con las que cuenta nuestra empresa, debemos cuidar con delicadeza el factor humano y cómo éste influye en que un nuevo cliente se convierta en un cliente fiel.

“Vengo siempre a este restaurante por el servicio.”
Esta frase se la oí decir a un comensal este verano en un restaurante de playa. Después de oír la susodicha frase empecé a observar no sólo al camarero que me había tocado en suerte, sino a todo el personal; ciertamente el servicio era exquisito. Y no lo digo porque fuera un restaurante de playa, en los que (por lo general) cualquier forma medianamente correcta de prestación de servicio ya es considerada todo un logro. No, era tan exquisito o más de lo que se puede encontrar en cualquier otro restaurante de su mismo nivel de calidad.
La frase era lo suficientemente contundente como para no albergar duda alguna. De hecho se notaba que el comensal era absolutamente sincero; y además era certera. Pero después de comprobar la veracidad de la misma me vino a la cabeza una cascada de preguntas, de las que únicamente voy a reproducir unas pocas: ¿y el alimento?, ¿cuándo acudimos a un restaurante lo hacemos por las bondades del alimento o por el servicio?, ¿o por ambos a la vez?, ¿a qué le damos más importancia, a la calidad del alimento o del servicio?, ¿en qué consiste ofrecer un buen servicio?
Como ven, toda una batería de preguntas que me llevó a reflexionar sobre la composición del producto de restauración. Los expertos en marketing nos hablan de tres elementos: el bien material, los atributos y la extensión.

El bien material, es, por su puesto, el propio alimento, en donde se incluye la cantidad y calidad del mismo; donde influye la materia prima, pero también el proceso productivo.
El atributo es el servicio, objeto de este artículo. Incluye tanto lo acertado del mismo como la forma en que se presta: buffet, self-service, etc.
La extensión está formada por todos aquellos elementos ajenos a los anteriores. Tiene que ver con la moda, la publicidad, el boca-oreja, con las señas de distinción y prestigio (estrellas Michelín), etc.
Dejando aparte la llamada extensión, puesto que aparentemente aquel establecimiento no gozaba de ninguna de estas señales, pasé a analizar el bien material. Empecé por la carta, los platos eran como los que se pueden encontrar en cualquier otro establecimiento. La carta de sugerencias tampoco me dio pista alguna sobre la existencia de lo que podemos denominar platos estrella, que son aquellos que aportan un elevado margen bruto de explotación, a la vez que tiene un alto índice de popularidad, esto es, una gran demanda; lo que confirmé tras echar un vistazo a los alimentos que estaban siendo consumidos en aquel preciso instante, eran muy variados y las coincidencias eran más bien escasas, por lo que no parecía que los clientes acudieran a aquel restaurante atraídos por algún plato en concreto. Tras otro repaso visual tampoco detecté que requirieran una complicada elaboración, por lo que el proceso de producción no era tampoco un elemento clave de distinción.

El cliente había dicho: “Vengo siempre a este restaurante por el servicio”. Observé los alimentos de su mesa y pude comprobar que ni coincidían excesivamente, ni tampoco eran de una elaboración complicada ni exigente. En el caso de que hubiese sido de otra forma, me hubiera llevado a pensar en que ellos si veían en los platos que consumían un valor añadido suficiente como para diferenciar esta empresa de restauración de las que conformaban su competencia más directa, es decir, de todas aquellas que también se encontraban en el paseo marítimo de la población costera en la que me encontraba. Así pues, me concentré en el análisis del segundo factor: los atributos.

En contra de lo que se cree, o muchos creen, el servicio empieza en el momento en que el futuro comensal abre la puerta del restaurante. De su primera impresión dependerá lo receptivo que sea éste ante la oferta que pongamos a su disposición. De la apariencia que tengamos y de nuestro comportamiento dependerá que su predisposición sea, de entrada, positiva o negativa. Un cliente bien predispuesto es capaz de perdonar errores de servicio (conocimiento), mientras que un cliente mal predispuesto se molestará ante el más mínimo error que tengamos. Por ello es muy importante el primer contacto: el cliente no puede esperar eternamente en la puerta, el cliente no debe ir jamás en busca del camarero. Y me fijé en que apenas el comensal accedía al local era recibido por el personal de servicio vestido de forma impoluta, quien, siempre sonriendo, le acogía dando de entrada una muy buena imagen del establecimiento. Pero también observé que enseguida era acompañado hacia la mesa en la zona que previamente éste, y no el camarero, había elegido. El servicio estaba totalmente orientado hacia el comensal, como no puede ser de otra forma, pero se corría un riesgo, que no era otro que desequilibrar los rangos, lo que evidentemente sucedía, puesto que la mayor parte de clientes elegían las mesas que daban a la playa. Pero aquí es donde entra la capacidad de organización y de flexibilidad del maître, quien constantemente reorganizaba estos rangos para evitar retrasos en el servicio. Loable su forma de actuar puesto que el sistema de organización interna jamás puede obstaculizar el servicio, puesto que el cliente, naturalmente, es lo primero, es la razón de ser de la empresa, el objetivo último del servicio, y de su satisfacción depende nuestra supervivencia. Así pues, en contra de lo que sucede en demasiados restaurantes, la organización era flexible y se modificaba cada vez que era necesario. Y siempre con una sonrisa como pasaporte de presentación.

Otra cuestión que me llamó la atención de la carta era que estaba ajustada, no era ni excesivamente larga ni demasiado exigua. Su diseño era adecuado: colores tenues, tamaño de letra adecuado para su fácil lectura, líneas espaciadas; o sea, agradable y fácil de leer.
La comanda se tomaba después de que los clientes hubiesen tenido tiempo suficiente para leer los platos, sin forzar a pedir, pero tampoco esperando demasiado tiempo.

Y si todo, hasta entonces, había resultado más que acertado, lo que terminó de convencerme fue la actitud del personal en general, siempre atenta, anticipándose a las demandas de los comensales y, sobre todo, actuando no como meros transportadores de platos, sino como vendedores, como asesores.
Fue entonces cuando me di cuenta de que los precios de la carta eran algo superiores a los de otros establecimientos situados en el mismo paseo marítimo, y que por supuesto había visitado con anterioridad; la diferencia de precio no era muy notable, ligeramente superior. Era lógico, siendo el bien material equiparable al de sus competidores, la diferenciación debía venir de la mano del servicio, y ahí había que ubicar la razón de la diferencia de precio. No nos equivoquemos, la calidad en el servicio sólo puede venir de la mano de profesionales, y éstos, al aportar sin duda alguna un valor añadido al producto: serviciales, vendedores, asesores; también deben percibir emolumentos adecuados a ese valor que aportan. Creer que se puede ofrecer calidad reduciendo costes de bien material o de atributos es un problema de miopía empresarial.
El cliente había dicho: “Vengo siempre a este restaurante por el servicio”. Fíjense en la palabra SIEMPRE, o sea, que había conseguido, SIEMPRE a través del servicio, fidelizar a ese cliente; y éste al explicar las bondades del mismo a sus compañeros de mesa, y es de suponer que a otros, estaba fidelizándolos también. Este cliente estaba aportando un elemento diferenciador a través de la extensión del producto: el boca-oreja, la mejor, o la peor publicidad que se puede hacer de un producto. Por lo que no me pareció nada extraño que el restaurante en donde yo me encontraba estuviera casi lleno, y los otros, con una misma situación privilegiada en el paseo marítimo, estuvieran medio vacíos, o medio llenos, que siempre hay optimistas irredentos.

Naturalmente, yo había entrado a comer en un restaurante, no en un a fábrica de alimentos. Y tres eran los condimentos que aplicaban a un plato llamado servicio excelente: apariencia, comportamiento y conocimiento. Todo ello aderezado con un mucho de emolumentos adecuados.