Fuente: GestionRestaurantes.com
Autor: Madeleine García Gómez
Fecha: 21-09-2012
Resumen: Se habla mucho del papel que juega el
sumiller en la gestión de venta de los vinos de un restaurante, pero también es
cierto que todos los restaurantes no siempre tienen la presencia del
especialista de vinos, por lo que se hace necesario recurrir a técnicas de
ventas para potenciar la comercialización de los vinos en el establecimiento y
mejorar la rentabilidad del negocio. Precisamente una manera de gestionar los
vinos es a través de la carta, las promociones u otras ofertas que contribuyen a
motivar la compra.
En los últimos años, la comercialización de vinos está
adquiriendo un peso creciente en los establecimientos de restauración. El
aumento en la complejidad de la oferta de vinos determina que la elección del
consumidor esté condicionada por la oferta presente en la carta y por la
influencia del especialista.
Tradicionalmente, la existencia de una gran oferta de vinos ha
sido un excelente parámetro para juzgar las cualidades de un restaurante y no se
concibe una buena oferta gastronómica sin una magnífica selección de vinos.
Además, desde el punto de vista del restaurador, la venta de vinos puede añadir
un porcentaje significativo de rentabilidad a las operaciones del restaurante y
por ello, la selección cuidadosa de los medios con los que promocionar sus
vinos, se convierte en una importante herramienta táctica.
La oferta de vinos que un restaurante presenta a sus clientes,
puede convertirse en un elemento de diferenciación muy interesante ya que, desde
el punto de vista de la demanda, acompañada por un vino adecuado, puede
trascender la mera experiencia gastronómica hasta un nivel de satisfacción o
disfrute superior.
Según estudios de la universidad de Valencia los consumidores
presentan índices de fidelidad bajos en el consumo de vinos en el restaurante y
al mismo tiempo la elección está muy influida por la oferta presente en la
carta, adaptándose la elección a la misma y revelándose muy importante el efecto
del especialista en vinos. Así, el contenido de la carta de vinos y la presencia
de personal formado en vinos constituyen dos instrumentos principales de
promoción de los vinos en el restaurante. Si bien opino que la mejor opción
para los restaurantes es optar por una gestión combinada de ambos recursos -dado
que una de las funciones fundamentales del sumiller es la propia gestión de la
carta y esto no siempre ocurre.
Hablemos entonces de la carta como herramienta promocional. La
carta de vinos representa de forma gráfica y tangible la propuesta del
establecimiento en materia de vinos. Es considerada como un instrumento de
comunicación y venta resultando muy importante determinar la estructura y
contenido óptimo de la misma.
Para la confección y mantenimiento al día de una carta de
vinos, el sommelier y el director de restaurante, deberán tener en cuenta
ciertos aspectos importantes:
-
La ubicación geográfica del restaurante: No es lo mismo un restaurante ubicado en zonas costeras que en ciudades, la variación del menú hace que la propuesta de vinos sea diferente.
-
La propuesta gastronómica y el tipo de servicio: ofertas, menú del día, organigrama de servicio.
-
Diseño y ambientación del local (rústico, moderno, clásico...).
-
Políticas de empresa y gestión del vino: sugerencias del sommelier. Maridaje. Cata. Técnicas de servicio.
-
Estacionalidad y elección del surtido: tipos de vinos, marcas, variedades, regiones.
-
Presentación y composición de la carta: Carta base y subdivisiones.
Se puede encontrar en restaurantes de comida oriental pocos
vinos rozados y blancos, ideales para esta gastronomía, esto implica que a veces
se compran o eligen los vinos por sus precios razonables sin tener en cuenta la
oferta gastronómica del establecimiento.
Los objetivos y políticas del restaurante son determinantes. Es
de vital importancia, el conocimiento de las costumbres de consumo de las
diferentes culturas, de las marcas y los mercados, de la rotación de vinos por
tipos y temporadas, la determinación de los stocks mínimos y las inversiones.
La composición de la carta influye el surtido de vinos que
hemos elegido según la estacionalidad y la categoría del restaurante. Por citar
un ejemplo: en un restaurante italiano de la región es mejor proponer una buena
selección de vinos tintos jóvenes como aperitivos, en cambio en España la carta
se abrirá más a los Cavas y espumosos.
También el contenido de la carta de vinos depende de otros
factores subjetivos. Así por ejemplo, la incorporación de productos, añadas,
ofertas nuevas, diferentes de las habituales puede mejorar la percepción de
innovación y frescura de la carta del restaurante. Por lo tanto este tipo de
aspectos cualitativos no deben descuidarse en la elaboración de la carta de
vinos.
Independientemente de la cantidad de referencias que posea la
carta de vinos, ésta ha de seguir un orden y tener una estructura de
presentación. Se debe presentar primero la carta base la cual contiene los tipos
de vinos: especiales de aperitivos, espumosos o blancos, especiales para
postres.
En la carta base debe reflejarse el nombre de la denominación
de origen o zona de producción, el nombre del vino y de la bodega, la añada y
el precio de cada tipo de vinos. De esta manera es común en cartas con estilos
europeos, en cambio en América se utiliza el término varietal, por lo que se
presenta la variedad de uva.
En algunas cartas aparecen las denominaciones de origen por orden alfabético y dentro de ellas:
En algunas cartas aparecen las denominaciones de origen por orden alfabético y dentro de ellas:
-
Vinos blancos, rosados y tintos nacionales.
-
Vinos blancos y tintos extranjeros.
-
Espumosos: cavas y champañas.
-
Vinos de postre.
-
Vinos generosos.
También debe aparecer en la carta los apartados, para
promocionar los vinos del mes, los especiales, los vinos con descuentos, los
vinos de formatos especiales e incluso ofertas nuevas. Importante no descuidar
el detalle de la presentación de la carta de vinos. Entre los aspectos a
considerar están:
-
El modelo de cartas: cartas álbum, sabot o gran carta.
-
Los estilos y caracteres tipográficos, mecanografiados, digitales y manuscritos (muy atractivos).
-
El color del fondo.
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La selección de la oferta de vinos.
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La ubicación de los vinos: de forma individual, con sus fichas, en secciones independientes.
-
Descripción y redacción: cuidar la ortografía, las tachaduras.
-
Número de referencias, denominaciones de origen: depende de la categoría del local.
-
Recomendaciones de maridaje en la carta.
Se ha señalado por algunos especialistas que la carta, por si
misma, ejerce escasa influencia sobre la decisión del cliente y que contar con
un sumiller puede representar un incremento en la venta de vinos que el papel de
la carta por sí misma, sin embargo creo que el uso del detalle en la
presentación y el diseño de la carta y el saber aplicar las técnicas comerciales
(tácticas del merchandising) podría darnos muy buenos resultados en la gestión
del vino para su consumo en los establecimientos de restauración.
Las técnicas del merchandising ya fue presentado en un artículo
anterior en esta misma revista por la autora (Revista Nº193: gestión de
restaurantes, aplicable a la carta Menú. Estas tácticas también se pueden
utilizar para la carta de vinos del restaurante. Las tácticas del merchandising
tienen como objetivo: informar, atraer, estimular y convencer al cliente de
consumir los productos ofertados. Sirven para mejorar la exhibición de los
vinos, aprovechar los vinos que al restaurante le hace falta promocionar para
mejorar su rotación y resaltar algunas marcas entre otros aspectos. A
continuación ponemos ejemplos de técnicas de venta aplicables a los vinos en la
carta.
Técnica de los espacios en blanco. Se emplean fotografías de vinos
en espacios de la carta, dibujos, fotos de la variedad de uva o incluso de la
etiqueta alternándolos con las descripciones de texto. La inclusión de imágenes
u otros comentarios siempre relacionados con el mundo del vino le dan un
carácter más atractivo.
Técnica de cierre: Se utiliza cuando se quiere promocionar
vinos especiales, o también por sugerencias del chef o el especialista de vinos.
Se distinguen por encerrar en rectángulos, enmarcar la oferta que se quiere
promocionar con cambios de letras. Coloración distinta de las letras o sus
alrededores u otros diseños para resaltar la información.
Adicionalmente, se encuentra evidencia acerca de los positivos
resultados sobre las ventas que reporta el uso del precio psicológico y de la
importancia que juega la percepción de los precios en la clientela, es por ello
que es muy útil y conveniente aplicar la técnica de primacía y regencia la cual
se utiliza preferiblemente para vinos de poca rotación y alto margen de
contribución como los vinos Gran reserva, vinos Premium, ubicándolos al
principio o al final de la carta (hacia los 2 primeros y los 2 últimos
renglones de la oferta que se presenta.
También se puede emplear la táctica de fijación de precios par
o impar, pues se plantea que las personas reaccionan de manera favorable ante
estos precios. El No 9 en lugar del cero es uno de los más utilizados. La carta
siempre debe estar compensada para ofrecer vinos a diversas escalas de precio
haciendo un mayor hincapié en los que presentan una buena relación
calidad-precio.
Es necesario que los restauradores examinen los precios de los
vinos, ya que a veces se aplican márgenes muy altos que influyen en la rotación
de los vinos, no solo para grandes vinos sino para vinos con un costo menor. Se
debe adecuar el precio del vino al panorama económico actual así como a las
tendencias del mercado, esto por supuesto conlleva a elevar conjuntamente con la
aplicación de las técnicas de venta previamente citadas la actual tasa de
consumo de esta bebida que va ganando adeptos en diferentes mercados como el
latino y el norteamericano.
Algunos restauradores están convencidos que una de las mejores
maneras de gestionar los vinos es fomentar la venta de vino por copa. Es una
modalidad que permite a los consumidores probar diferentes productos, de
diversas gamas de precio y a un costo menor. Para restaurantes constituye una
alternativa interesante ya que una copa de vinos oscila entre $ 8 y $ 10. El
cliente paga menos que en el caso de una botella entera, pudiendo aumentar la
rotación de los vinos y la rentabilidad del establecimiento. Esto simplemente se
manifiesta con la presentación del precio de la copa de cada vino en la carta.
Los principales mercados que optan por esta modalidad se encuentran el
norteamericano y el canadiense y los vinos más solicitados son los clásicos
jóvenes y los de mesa.
Existen otras acciones que se pueden utilizar y que están
encaminadas a aumentar la notoriedad de los vinos del restaurante, en el mercado
potencial, cabe destacar:
-
La publicidad en el punto de venta: el empleo de soportes publicitarios, ejemplo copas, sacacorchos con el logo grabado corporativo del restaurante, multimedia de vinos, entre otros.
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Las relaciones públicas: consiste en organizar o participar en eventos que tengan repercusión: concursos de cata para profesionales del vino, ferias locales, degustaciones, eventos. y realizar acciones directas con líderes o especialistas del mundo del vino de renombre internacional (por ej.; invitar a comer a prescriptores: (enólogos, productores locales, distribuidores, sommelier).
-
La promoción de los vinos: para la promoción de los vinos es conveniente la presentación de exhibidores y display. El primero consta de muebles o estanterías diseñados para mostrar los vinos expuestos de manera horizontal con carácter temporal. Los display son soportes independientes realizados en madera, plástico o metal para destacar las botellas de vinos de manera atractiva. Generalmente se ubican a la entrada del establecimiento.
Los concursos de cata son herramientas promocionales
importantes para los consumidores. Se realizan con la participación de los
clientes de una empresa. Esto permite la obtención de obsequios en que casi
siempre consta de una buena botella de vino de la mejor calidad. Estos concursos
y degustaciones de vinos motivan al consumo y le otorgan al vino un gran
protagonismo en el restaurante. No se puede descuidar que estos concursos deben
diseñarse para un target, es decir una cata didáctica para amateurs o una cata
por diversión combinada con maridaje de vinos con chocolates u otras ofertas.
Coincido con varios especialistas del papel que juega el
sullimer o sommelier en la promoción de los vinos en el restaurante siempre y
cuando tenga el profundo conocimiento de los tipos de vinos y sus marcas, la
elaboración, las variedades viníferas y las distintas técnicas de servicio,
(cata, decantación).
Esto implica sugerir los vinos que tengan la mejor relación con
el tipo de plato elegido, lo que es denominado maridaje. El maridaje se basa en
las sugerencias del sommelier con respecto a la armonía entre los vinos y la
comida. Esa integración se debe buscar a través de los sabores y mediante las
texturas.
El vino se reafirma como un complemento de la comida si de
maridaje se trata. La riqueza de sabor de un plato puede ser minimizada a través
de un vino ácido o bien acompañada con un vino también consistente y untuoso. El
maridaje da la posibilidad de poder contar historias sobre el vino o hacer que
el propio consumidor sea capaz de conocer la importancia del vino en la comida.
A veces no se tiene en cuenta el maridaje como elemento informativo en la carta,
es necesario presentar en la carta cuáles vinos hacen maridaje perfecto con los
platos que ofrece el establecimiento. Esto ayuda mucho al cliente sobre todo en
restaurantes que no tienen la presencia del sumiller o sommelier.
Todas y cada una de las aclaraciones que un cliente solicite
sobre vinos, platos y recetas tienen que ser respondidas con conocimiento y no
con mentiras e improvisaciones. Digo esto porque desafortunadamente existen
restaurantes que no cuentan con especialistas de vinos y la suficiente cantidad
de establecimientos gastronómicos que en sus encuestas reflejan la problemática
del vino, por ejemplo vinos ácidos, de mala calidad o vinos pocos coherentes con
las ofertas que se presentan en el restaurante.
Los estudios realizados han permitido concluir la importancia
que les concede los restaurantes que tiene la presencia del sumiller al
maridaje como criterio para seleccionar la cartera de productos e incluir un
nuevo vino en la carta, del resto de otros establecimientos que no valoran
estos aspectos y además los beneficios que reportan la carta de vinos al
establecimiento como herramienta de marketing. Se evidencia en el diseño de las
cartas con estilos vanguardistas, en la variedad de propuestas con mayor número
de referencias y variedades.
En este sentido es que sugiero que los restauradores deben concederle importancia a la promoción y difusión continuada del vino apoyado en el especialista de vinos, en las técnicas de merchandising y en la influencia de la carta como principales instrumentos de comunicación, información y venta para el restaurante.
En este sentido es que sugiero que los restauradores deben concederle importancia a la promoción y difusión continuada del vino apoyado en el especialista de vinos, en las técnicas de merchandising y en la influencia de la carta como principales instrumentos de comunicación, información y venta para el restaurante.
Madeleine García Gómez.
Licenciada en Ciencias Alimentarias. Máster en Gestión
turística. Profesora de Marketing de la EHTHabana
Palabras clavesDenominaciones de Origen: Son aquellas que defienden la calidad del vino, en España se conocen por las siglas D.O. En Francia son regiones y se conocen como A.O.C. En Italia como DOCG, en Portugal como D.O.C.
Maridaje: viene de la palabra "maridar" que significa "unirse"
o "casarse". En materia gastronómica, es el término para definir la elección del
vino más adecuado para armonizar con un platillo.
Sommelier: conocido también como Sumiller, encargado y
entendido en vinos y licores en grandes hoteles y restaurantes.
Bibliografía
* ASENJO, J. (2000): “Cómo confeccionar las cartas de vinos”.
Disponible en: http://elmundovino.el
mundo.es
* GIL, I y col (2009): “Instrumentos de promoción de los vinos en los restaurantes de alto nivel”. Investigaciones europeas. Universidad de valencia. España
* “La venta de vinos por copas .Marketing gastronómico“. Disponible en: http://www.espaciogastronomico.com.ar
* SAURA, J. Dossier de maridaje en la restauración. Disponible en : http://www.monografias.com
* GIL, I y col (2009): “Instrumentos de promoción de los vinos en los restaurantes de alto nivel”. Investigaciones europeas. Universidad de valencia. España
* “La venta de vinos por copas .Marketing gastronómico“. Disponible en: http://www.espaciogastronomico.com.ar
* SAURA, J. Dossier de maridaje en la restauración. Disponible en : http://www.monografias.com
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