La atención al cliente como política en la gestión de la calidad en los servicios de restauración

Fuente: GestionRestaurantes.com

Autor: Chais Esvety Calaña Gonzáles 

Fecha: 29-06-2012

Resumen: La atención a clientes va más allá de atender peticiones y reclamos de usuarios, sino que se enfoca en crear un ambiente placentero para que el servicio lleve el sello diferenciador de un producto que el mismo cliente puede distinguir y recordar entre otros. La calidad como elemento enfocado a satisfacer las necesidades y expectativas debe incluir la atención al cliente como una herramienta para gestionar experiencias positivas y favorecer la rentabilidad de la empresa. Este artículo de revisión permite conocer el enfoque de algunos autores al respecto.

Dada la competitividad que existe en el mercado tan cambiante de nuestros días, los productos requieren un elemento diferenciador que haga decidirse y mantenerse identificado con una empresa, dando una atención única y diferente. Los aspectos tecnológicos de avanzada no son el único elemento importante en ofrecer productos y servicios de calidad, y mucho menos cuando en el área de los servicios la intangibilidad juega un papel tan importante. Esto quiere decir que las relaciones humanas y la atención que pueda brindarse durante el servicio serán también factores determinantes en la satisfacción de los clientes. La calidad de la atención al cliente es un proceso para la satisfacción total de los requerimientos y necesidades de los mismos.

Algunos investigadores han demostrado que los clientes de hoy suelen dar más valor a los componentes y atributos intangibles de los productos que consumen, por lo que el servicio al cliente y su atención se orientan hacia la búsqueda de la satisfacción de las expectativas de estos como forma de mantener una ventaja competitiva. Los clientes constituyen el elemento vital de cualquier organización. Sin embargo, no todas  las organizaciones consiguen adaptarse a las necesidades de sus clientes ya sea en cuanto a calidad, eficiencia o servicio personal, Pérez V, (2006).

Se hace oportuno señalar que no es lo mismo “atención al cliente” que “servicio al cliente”; la atención es “trato”, y el servicio, “disposición a servir”. Son dos caras de una misma moneda, de ahí que una persona pueda brindar una excelente atención sin servir; y otra dar un buen servicio, sin tratar con las personas. La Calidad en la atención y en el servicio al cliente, radica en la aplicación de dos tipos de habilidades, las relacionadas con la comunicación, que se establecen en las relaciones entre personas, por lo que se les denomina “Habilidades Personales” y las que derivan del trabajo mismo de las personas, por lo que se les llama “Habilidades Técnicas”.

Los clientes son humanos y tienen deseos, buscan satisfacción, tienen sentimientos y mucho sentido común. Si van a pedir asistencia, esperan que se les atienda con paciencia, amabilidad y le dediquen el tiempo necesario; ni poco como para sentirse que solo quieren terminar con ellos, ni mucho como para sentir que pierden el tiempo. Ese tiempo que se está invirtiendo en cada uno de los clientes aporta una medida de cuanto le importa a la empresa la atención a los mismos. Es importante señalar que la atención al cliente no solo debe estar enfocada hacia el comprador de un producto o cliente externo sino también hacia el cliente interno. El cliente externo es el cliente final de la empresa y define la calidad externa, la cual constituye la imagen que la organización presenta al mundo exterior, por otra parte el cliente interno es quien dentro de la empresa por su ubicación en el puesto de trabajo recibe de otros algún producto o servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores, por lo que dentro de cada organización se debe trabajar sobre la calidad interna.

La atención al cliente como elemento clave

Según algunos autores la atención al cliente es el conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas, y por tanto, crear o incrementar la satisfacción de nuestros clientes. Todos  los  clientes  tienen  necesidades  y  expectativas , las primeras se satisfacen  con  los  productos  y/o con los servicios, las segundas con el trato recibido.  Cuando el cliente acude a  una   organización,  va  porque necesita  algo,  y si tiene alguna referencia o experiencia anterior acude esperando un servicio y trato adecuado, siempre esperando que le traten bien. 

Harringtom (1998) expone que los clientes de las empresas de servicio se sienten defraudados y desalentados, no por sus precios, sino por la apatía, la indiferencia y la falta de atención de sus empleados.

La calidad en la atención al cliente representa una herramienta estratégica que permite ofrecer un valor añadido a los clientes con respecto a la oferta que realicen los competidores y lograr la percepción de diferencias en la oferta global de la empresa. Una mayor calidad en el servicio prestado y la atención percibida por los clientes tiende a incrementar su grado de satisfacción con respecto a la oferta de la empresa y produce una experiencia de compra que favorece su fidelización con nuestros productos o servicios.

Pérez V, (2006) muestra en su trabajo sobre el tema que una de las formas para visualizar a los protagonistas de la calidad en la atención al cliente es el modelo del triángulo del servicio según Albrecht y Zemke, 1990. Aquí se  considera útil pensar en la organización y el cliente como aspectos íntimamente vinculados en una relación triangular, representada por la estrategia de servicio, la gente y los sistemas, los cuales giran alrededor del cliente en una interacción creativa. En este modelo se vincula la estrategia de servicio con el cliente y este a su vez con los sistemas de prestación de servicios y el personal involucrado, lo cual hace posible que sea el cliente, sus necesidades y expectativas el centro de esta pirámide.

Modificado de: Pérez V, 2006

Figura 1. Estructura en el triángulo del servicio de Albrecht y Zemke

En este caso la estrategia debe estar orientada hacia el cliente y se caracteriza por adaptar la oferta a las necesidades y deseos de los mismos, donde la atención al cliente se convierte en una herramienta de retroalimentación constante de los usuarios. La estrategia debe convertirse en principio de calidad para cada trabajador, de tal forma que aun cuando estos no estén en contacto directo con él deben conocer el funcionamiento de los servicios y participar del resultado que percibe el cliente. Esto se logra al fomentar una visión global de la empresa en los trabajadores, permitiéndoles que conozcan el funcionamiento de todas las unidades o departamentos, los resultados de su trabajo y el impacto que tiene en la imagen que percibe el cliente.

El cuanto a los sistemas de prestación de servicio hace referencia a los recursos (procedimientos, tecnología, normas, equipos de trabajo) que utiliza un empleado en la atención al cliente. Incluye el diseño de los sistemas de operación, tanto de la línea frontal de atención a los clientes como de las tareas de soporte y apoyo a los frentes de contacto con los mismos.

Por otra parte el personal influye en cuanto a que en una empresa con calidad de servicio se espera que los trabajadores conozcan su trabajo, se disponga de un trato agradable y satisfagan las necesidades del cliente, ya que la gente que presta servicio debe comunicarse eficazmente con los clientes, ser respetuosa y educada; y de tolerancia el contacto frecuente, debido a las sucesivas interacciones entre trabajadores y clientes.

Druker (1990) observó que la calidad no es lo que se pone dentro de un servicio, es lo que el cliente obtiene de él y por lo que está dispuesto a pagar. Por lo general, el cliente evalúa el desempeño de su organización de acuerdo con el nivel de satisfacción que obtuvo al compararlo con sus expectativas. A partir de esto la mayoría de los clientes utilizan cinco dimensiones para llevar a cabo dicha evaluación:

• Fiabilidad: es la capacidad que debe tener la empresa que presta el servicio para ofrecerlo de manera confiable y segura y cuidadora.
• Seguridad: es el sentimiento que tiene el cliente cuando pone sus problemas en manos de una organización y confiar que serán resueltos de la mejor manera posible. Seguridad implica credibilidad, que a su vez incluye integridad, confiabilidad y honestidad. Esto significa que no sólo es importante el cuidado de los intereses del cliente, sino que también la organización debe demostrar su preocupación en este sentido para dar al cliente una mayor satisfacción.
• Capacidad de Respuesta: se refiere a la actitud que se muestra para ayudar a los clientes y para suministrar el servicio rápido; también es considerado parte de este punto el cumplimiento a tiempo de los compromisos contraídos, así como también lo accesible que puede ser la organización para el cliente, es decir, las posibilidades de entrar en contacto con la misma y la factibilidad con que pueda lograrlo.
• Empatía: significa la disposición de la empresa para ofrecer a los clientes cuidado y atención personalizada. No es solamente ser cortés con el cliente, aunque la cortesía es parte importante de la empatía, como también es parte de la seguridad, requiere un fuerte compromiso e implicación con el cliente, conociendo a fondo de sus características y necesidades personales de sus requerimientos específicos.
• Intangibilidad: interacción humana, para suministrar servicio es necesario establecer un contacto entre la organización y el cliente. Es una relación en la que el cliente participa en la elaboración del servicio.

Atención a clientes en restauración

La restauración como empresa de los servicios tiene una gran tarea en la atención a clientes dado que en la mayoría de los bares, restaurantes, cafeterías, etc. siempre se marchan clientes insatisfechos por alguna razón u otra, sin embargo muchas de las razones están dadas por errores que se cometen en el servicio dado que no se ha interiorizado que el cliente es lo más importante. Entre los errores más comunes encontrados en la literatura al respecto se puede encontrar:

1. Pérdida de tiempo del cliente por falta de atención. En estos casos el cliente comienza a desesperarse cuando observa al dependiente haciendo alguna otra tarea, y no le atiende hasta que la termina, en la mayoría de las ocasiones no ofrece ningún contacto visual o verbal con el mismo, tal y como si no existiera. Para estos casos el consumidor puede o marcharse antes de ser atendido o quedarse a esperar, aunque en este último caso se quedará con una insatisfacción que lo mantiene enojado.
2. Conversación entre camareros. Muchos clientes esperan a ser atendidos y buscan continuamente a alguien que les asista y no lo encuentran disponible pues se mantienen apartados conversando entre ellos sin atender a los clientes. Los camareros o dependientes no se mantienen a la expectativa de una solicitud.
3. Camareros que no se desplazan a dar servicio. Muchas veces los dependientes o camareros ven acercarse a un cliente a la barra y por estar un poco más lejos de su alcance no le sirven, en ocasiones incluso puede el cliente llamarle o hacerle alguna señal y esto no se desplaza de su posición más cómoda para atenderle
4. Falta de comunicación. Por otra parte otros camareros pueden desplazarse continuamente para dar servicio pero siempre esperan a que sea el cliente quién intervenga en su pedido, esto puede traer consigo inconformidades por que el consumidor espera a que se le pregunte sobre su consumición.

Algunas de las buenas prácticas en la atención a los clientes se basan en una imagen personal cuidada de los trabajadores, mantener interés en el cliente, priorizar la atención al cliente presencial, mantener el nivel físico con el cliente cuando está de pié, etc. Cada una de estas se basada en la estrategia que debe llevarse a cabo para que el cliente siempre se mantenga atendido y satisfecho.

En muchos sitios se ha tomado como forma de dar atención siempre que el cliente lo requiera, la creación de centros de llamada o call center  dado que constituyen un vehículo de comunicación entre el cliente y la empresa a través del cual éste se manifiesta para expresar una consulta, solicitar un servicio, realizar una queja o reclamación, o comunicar una incidencia con el servicio contratado, etc. En este caso la atención telefónica podrán tener las características propias de cada empresa, aunque se pueden tomar en cuenta algunos elementos de importancia utilizados. Entre ellos se puede mencionar los siguientes:

• Las llamadas se contestan en el más breve tiempo posible, antes del tercer tono preferiblemente. Si por cualquier razón se debe poner en espera al cliente, el tiempo de la misma debe ser inferior a 30 segundos.
• Empleo de fórmulas de cortesía, al descolgar el teléfono.
• El personal tendrá un trato amable con los clientes. La amabilidad telefónica la refleja:
  • El tono de voz y el ritmo de transmisión (relajado y con un ritmo suficiente que no refleje ni prisas ni ansiedad).
  • La capacidad para escuchar (se trata de que el cliente pueda expresar todo aquello que desea y que se realice un esfuerzo de comprensión), manteniendo un contacto auditivo regular (asentir) que demuestre que se está atendiendo.
  • La capacidad para realizar preguntas que faciliten lo que el cliente quiere comunicar.
  • La capacidad de controlar la agresividad.
  • La capacidad de utilizar el idioma del cliente o en su defecto el inglés.

Otro elemento importante es el dominio de información, por lo que para ello el personal debe tener un conocimiento exhaustivo de la oferta del establecimiento, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo: elaboraciones, instalaciones y servicios, y sus horarios. Se deben aclarar las dudas del cliente y verificar la comprensión de las mismas. 

Para el servicio de sala puede entregarse la carta utilizando normas de protocolo, entregarlas siempre abiertas, limpias y actualizadas o entregarlas primero a las señoras y luego a los hombres siendo el anfitrión el último. La persona que toma la comanda debe conocer la carta a la perfección y orientar al cliente sobre los contenidos de los platos, adaptándolos, en la medida de lo posible a sus preferencias y ofreciendo alternativas en caso de peticiones que no se pueden satisfacer.

La rapidez es uno de los elementos que la mayoría de los comensales pueden referir para que el servicio sea de calidad sin embargo la espera es un elemento importante en este sentido porque los platos se elaboran en el momento y por lo cual los tiempos son lentos. Si esta es la estrategia general, habrá que considerar entonces,  que se indique al cliente que las elaboraciones solicitadas requieren un tiempo de preparación más prolongado, especificando el tiempo real de preparación. Para este tiempo de espera se ofrecen alternativas como aperitivos o entrantes. En el caso de piezas de carne de gran tamaño se indica el peso aproximado de la ración (si éste no viene indicado en la carta), etc.

Tal y como se muestra se podrían  enumerar toda una serie de prácticas que pueden ser efectivas o no en dependencia de la estrategia seguida por la empresa en función de sus clientes, lo que sí queda claro es que todos los comensales van buscando tener experiencias agradables y marcharse satisfechos del servicio y de la atención brindada, esta última constituye sin lugar a dudas uno de los elementos diferenciadores sobre los que hay que trabajar.

Bibliografía

* ASCENDIA. Calidad en la Atención al Cliente. Conferencia
* Blasco, A. Atención de clientes en bares y restaurantes: los errores más frecuentes en el servicio gastronómico. Revista RESTAURA.
* Druker, P. El Ejecutivo Eficaz. Editorial Sudamericana. Buenos Aires. 1990
* Harrigton, J. Cómo Incrementar la Calidad Productiva. Editorial Mc Graw Hill. Caracas.1998
* Pérez, V. Calidad total en la atención al cliente. Pautas para garantizar la excelencia en el servicio. ISBN 13: 978-84-9839-068-1, Ed: Gesbiblo, S. L. España, 2006
* Vartuli, A. Atención al Cliente: Criterios de Calidad. Promonegocios.net. 2006
* Vartuli, A. Calidad de atención al cliente en restaurantes: Cómo construir una estrategia de servicio diferente. Espacio gastronómico.