Low cost y hostelería

Autor: Mariano Marejil Alonso 

Fecha:12-03-2014

Fuente: GestionRestaurantes.com

Resumen: Analizaremos qué significa el concepto de “low cost” y su relación a grandes rasgos con costes, precios y niveles de calidad. Veremos cuales son los aspectos más importantes de cara a establecer un negocio de hostelería o restauración basado en dicho modelo y finalmente revisaremos los matices diferenciales que hacen que el negocio “low cost” se haya desarrollado básicamente dentro de un concepto de franquicias.

1.- Breve historia.-

Con el inicio de la crisis y la consecuente  disminución de los ingresos familiares, muchos clientes anteriormente asiduos de  restaurantes tradicionales han ido cambiando sus hábitos de consumo, y uno de los sectores mas afectados ha sido la hostelería, produciendo en consecuencia un alto grado  de  preocupación por quienes tienen que defender una inversión en  este tipo de negocios.

En esta nueva situación han aparecido numerosos  bares y restaurantes “low cost”, que con una carta bastante amplia, platos de todo tipo, calidad media en la mayoría de los casos, bajos márgenes y alto nivel competitivo en precios, pretende atraer a los pocos o muchos clientes que comen aún  fuera de casa y que –en la mayoría de los casos- lo hacen con un presupuesto bastante  menor.

Esta tendencia está haciendo mucho daño a aquellos restaurantes  con una cocina  más centrada en la calidad, con diseño en sus platos y con una elaboración  más cuidada y sofisticada. Éstos, además de afrontar los duros efectos  de la crisis, tienen que luchar con este planteamiento de  de “precios para todos los bolsillos” que los citados establecimientos “low cost” ejercen sobre sus clientes habituales y potenciales.
Todo ello ha hecho que las ofertas con precio cerrado, ofertando varios primeros y segundos platos, u otras ofertas combinables se hayan impuesto en los últimos tiempos incluso entre restaurantes de calidad y renombre.

Han optado por esta fórmula para no perder clientela y continuar facturando. La crisis económica ha reducido muchísimo las comidas de empresa, las invitaciones a clientes y hay cada vez más turistas de bocadillo, así que hay que renovarse e inventar nuevas fórmulas, y lo primero ha sido para muchos establecimientos  bajar el precio con tal de aguantar la situación actual.

Lo más importante en éste proceso es seguir trabajando con las ventajas competitivas que tenemos, sumando las mismas a nuestra oferta y no únicamente restando al precio. La calidad, el diseño y  la innovación entre otros deben tener su precio y aunque el precio sea importante, no debe ser lo decisivo.

2.- ¿Qué es “low cost?

Habría que decir, para empezar que “low cost” no es lo mismo que “low price”. Es decir, que “sensu estricto”, cuando hablamos de bajo precio en referencia a dicho tipo de concepto, estamos cometiendo un error. Y dicho error es importante si posteriormente conlleva actuaciones en estratégicas en función de dicha traducción.

“Low cost” es uno de los conceptos de gestión de empresas  que está más en auge en la actualidad. Tuvo sus orígenes en el sector aéreo, y de ahí se ha ido trasladando hasta las cadenas de alimentación, las hoteleras y finalmente a la hostelería y restauración en general
Hoy día no es extraño  encontrar el concepto en la publicidad de cualquier producto o evento, desde un salón inmobiliario hasta una oferta de cruceros. Pero existe una gran confusión sobre el “low cost” y con frecuencia se utiliza de forma indebida.

La innovación en la fijación de precios se ha incrementado y ha llegado a sectores que hasta ahora habían funcionado de forma más o menos generalizada sólo con precios fijos. Detrás de los rótulos de: ofertas, promociones, rebajas de stocks,  ”low cost” o “outlet”…  normalmente encontramos simples estrategias de precios.

El objetivo que persiguen es incrementar ventas o reducir el stock, no tienen un verdadero modelo de negocio “low cost”.

Cuando se hace “low cost” se requiere tener una estrategia orientada a tener los mejores costes en toda la cadena de valor, desde las compras hasta la comercialización. El margen se obtiene no del precio, que se quiere que sea lo más bajo posible, sino de trabajar con los costes más bajos. Se trata de un modelo de negocio donde las economías de escala y  la búsqueda de la eficiencia interna es constante. La cultura organizativa de las empresas de “low cost” está orientada a mantener la austeridad y reforzar positivamente los logros en reducción de costes.

En momentos de crisis, no hay que confudir precio con coste. Hacer  ”low price” cuando no se es “low cost” puede tener un riesgo importante. De hecho puede poner en peligro, bien el nivel de calidad que ofertamos a nuestros clientes, bien la propia pervivencia del negocio.

3.- Claves del “low cost” en hostelería

Una oferta básica, precios dinámicos y preferiblemente presencia en internet es el núcleo de cualquier low cost. La fórmula low cost es sencilla, se trata de ajustar costes para ser competitivo en precios. Pero ponerla en práctica es algo más complicado. La estrategia exige ajustar absolutamente las áreas del negocio para que todo encaje.

Las mismas estrategias que utilizan las grandes empresas low cost se pueden aplicar a una pyme y tener éxito. Pensar lo contrario  tiene su lógica, ya que asociamos el que los negocios low cost se basan en grandes volúmenes y muchos de nosotros seguimos creyendo que el modelo sólo lo pueden aplicar los grandes.

Eliminada pues, la principal barrera mental para apostar por este mercado, veamos más en concreto algunos aspectos fundamentales a tener en cuenta:

• Producto.- Tengamos en cuenta que puede haber una parte del público que asocie bajo precio con mala calidad. Y en algunos segmentos, la restauración como parte de la alimentación que es se incluye, en los que el cliente nunca va a estar dispuesto a renunciar a una mínima parte de calidad por un mejor precio, habrá que cuidar mucho ese aspecto.
• Oferta.- Es muy importante elegir una oferta básica a plantear a nuestros clientes, ello nos permite reaccionar con rapidez, ajustar mejor la oferta y, en definitiva, ahorrar costes. Además de ello, así ayudas al cliente a comprender mejor la oferta y a valorarla rápidamente en función, tanto de su demanda como de la competencia.
• Necesario vs. superfluo.- Tenemos que descubrir a qué está dispuesto a renunciar el cliente si a cambio le puedes ofrecer mejores precios y transmitir que en muchos casos menos es más. Se trata de analizar en profundidad en torno a  cuáles son las características que el cliente exige al producto o servicio. Ir a la esencia de cada mercado para descubrir aquello a lo que el cliente no va a renunciar por muy buena que sea nuestra oferta de precios.
• Fidelidad.- Si los clientes acuden a nuestro negocio por la oferta basada en precios, dichos clientes, en general, no son fieles. Es por ello que hemos de ir renovando nuestra oferta y hacerlo basándonos en nuestra ventaja competitiva en costes para que el modelo se convierta en sostenible.
• Tecnología.- Aunque la regla de oro para ser una low cost pase por realizar un exhaustivo control de los gastos, hay una clara excepción cuando se trata de invertir en tecnología para el negocio.  Las empresas que se orientan a precios bajos han conseguido una racionalización de todos sus procesos introduciendo la tecnología. En nuestro canal podemos destacar aspectos como la presencia en Internet,  el emplear a nuestros clientes para abaratar costes (comanda on line, tablets…).
• Establecer precios.- El concepto básico en “low cost” es el de  pagar por lo que se consume. De ésta forma se pueden vender productos low cost en todos los segmentos, siendo lo más importante hacer una labor exhaustiva de descomposición de los costes para ofrecerlos al cliente final de manera que sea éste y no nosotros  quienes decidamos qué desea comprar. Y utilicemos en la medida de lo posible una estrategia de precios dinámicos en función de la demanda de cada momento.

4.- Franquicia… o no

En el campo de la hostelería la alternativa parece estar clara con el enorme crecimiento de las franquicias low-cost, como por ejemplo: ‘100 Montaditos’, ‘La sureña’, o ‘Mercado provenzal’, entre otros.

La baza de estos negocios es el ofrecer bebidas y raciones a precios muy económicos, razón por la cual se encuentran en pleno proceso de expansión, en un escenario económico en el que el consumidor es cada vez más sensible a la variable precio.
Algunas de las claves que permiten a éstos negocios su agresividad en la oferta de precios  son:

• Poder de negociación de los precios ante los proveedores al negociar volúmenes muy grandes de mercancía.
• Alejamiento de la especialización, al demandar que todos los empleados sepan ‘un poco de todo’.
• Ausencia de cocina, y por tanto prescindir de un cocinero profesional.
• Ofertas muy agresivas, que se sitúan muy cerca de la línea de costes

En definitiva, es innegable que este tipo de negocios han arañado, arañan y seguirán arañando cuota de mercado a los tradicionales, pero no podrán copar todo el mercado. Debiendo de ser esto un toque de atención para todos aquéllos empresarios que regentan bares y restaurantes, y que deben competir con la especialización y la calidad de servicio como bandera y no competir de igual a igual en su terreno con éste tipo de franquicias.
Recordemos que se puede ser “low cost” en un segmento de altos niveles de servicio y calidad.